Van miniatuurstad naar attractiepark met betekenis

Madurodam kent eigenlijk iedereen wel, maar wat veel publiek niet weet is dat de Haagse attractie al jaren bezig is met een transformatie waarbij er naast de bekende miniaturen, veel ruimte is voor interactiviteit en volwaardige attracties. Op een rustige doordeweekse dag eind januari, dus een paar weken na de kerstdrukte, spreken wij met algemeen directeur Sander Gielen over zijn werkervaring, de uitdagingen in de leisure en transitie van Madurodam.

Toen Sander Gielen in 2020 aantrad als Algemeen Directeur van Madurodam, kwam hij uit een andere wereld. Hij werkte eerder in telecom en consumentenmerken, met grote organisaties en strak ingerichte processen. Madurodam bleek compacter, tastbaarder en vooral veel directer. “Om de zoveel tijd wil ik iets anders. Of nou naar het buitenland was of een andere sector.” Leisure stond niet op zijn cv, erkent hij. “Ervaring in de leisure hospitality, die had ik inderdaad niet. Maar op de een of andere manier hebben ze mij toch aangenomen.”

Rode draad

Toch ziet Gielen een duidelijke rode draad met zijn vorige werk. “In telecom heb je het over klanten. Maar wat zijn nou de behoeften en hoe kun je ze blij maken? En hoe kun je zorgen dat ze naar jou toe komen en niet naar andere parken?” Alleen komt het in leisure directer binnen in de operatie. Het weer en de kalender bepalen de drukte, en daarmee de personeelsinzet en capaciteit.

“Wat heel kenmerkend is voor mij in leisure, is dat het in de dagelijkse operatie heel ad hoc is. Morgen wordt het waanzinnig mooi weer en we zien al online aan de kaartverkoop wat er gebeurt. Dan moet je staffing opschalen. Hoeveel horecapunten gaan er open?” Madurodam is klein genoeg om snel te reageren. “Ik loop gewoon elke dag door het park. Ik loop elke dag door het restaurant.” Hij ziet waar het knelt en waar het kan. “Is het om 11.30 al best wel druk, of het zit er bijna vol, dan weet je dat je om 12.30 daar gewoon extra mensen moet hebben. Die dynamiek geeft energie.”

Drie pijlers: miniaturen, doe dingen en attracties

Wie Madurodam nog associeert met alleen miniaturen, mist volgens Gielen het huidige verhaal. De verbreding begon al voor zijn komst, maar kreeg de afgelopen jaren scherpte. Het vertrekpunt is veranderend bezoekgedrag. “Het alleen kijken met je handen in je zakken naar miniaturen, daar worden gasten niet meer gelukkig van.” Het publiek wil meedoen, invloed hebben en het liefst iets ervaren dat je doorvertelt. “Beleving is echt een centrale behoefte. Of je nou een museum vraagt of een attractiepark.”

Madurodam bouwt daarom aan een driehoek: miniaturen, doe dingen en attracties. Die doe dingen zijn bedoeld om betrokkenheid te verhogen, zeker bij gezinnen. “Kinderen willen toch eigenlijk het liefst op een knop duwen en dan moet er iets spectaculairs gebeuren.” Madurodam vertaalt dat naar miniaturen die reageren en spel oproepen. “In de haven van Rotterdam kan je containers laden.” En op een heel andere manier werkt hetzelfde principe bij het carillon. “Je kan het carillon van de Domtoren bespelen.” De boodschap is simpel: kijken mag, maar beleven en ontdekken is de norm geworden.

Toch blijft de kern hetzelfde. “Wij zeggen: in Madurodam beleef je het beste en mooiste van Nederland.” Gielen noemt één spanningsveld steeds weer leidend. “Wij zoeken altijd de balans tussen belevenis en betekenis. Kinderen moeten uitkomen naar: wow, en dat leuk vinden, liever met een beetje zweet onder de neus, en ze moeten er ook iets van opsteken.”

De Windjager: techniek als middel, verhaal als onderscheid

De nieuwste stap in die strategie is De Windjager, een indoor experience (trackless darkride) waarin wind en windenergie centraal staan. Het thema past volgens Gielen bij Nederland als land van techniek, innovatie en omgang met de elementen. Hij waarschuwt voor een valkuil die in de sector vaak op de loer ligt. “Uiteindelijk is techniek ondersteunend. Maar je zal iets moeten brengen wat je onderscheidt van alle andere parken.” Alleen op techniek bouwen is riskant. “Het zal nooit alleen op techniek moeten draaien, want dan kan je jezelf in de voet schieten. Dan is het ook kopieerbaar.”

Daarom moet het onderscheid uit inhoud komen. De Windjager wil niet alleen indruk maken, maar ook betekenis geven op een manier die licht blijft. “In het geval van windenergie in Nederland: goh, dat deden we eigenlijk al eeuwen. Die zaagmolens in de Zaanse Schans, dat was ook windenergie.” Tegelijk bewaakt Madurodam de grens tussen leren en preken. “Voor je het weet hebben kinderen het idee: bah, ik zit hier in een soort museum, ik leer dat wel op school.” En een pure thrillformule past ook niet. “Echt sec alleen maar over de kop gaan, dat doen we niet, omdat we ook wel willen dat je iets van opsteekt.”

Groei is niet hetzelfde als drukker

Van buitenaf wordt succes vaak vertaald naar bezoekersaantallen, maar Gielen stuurt liever op een breder plaatje. Madurodam herstelde na corona en stabiliseert rond een half miljoen bezoeken per jaar. Hij wil alleen geen record najagen als dat ten koste gaat van de ervaring. Ruimte is beperkt, en de tolerantie voor wachtrijen is lager geworden. “Sinds corona accepteren mensen het niet meer om heel lang te schuifelen of in een rij te staan.” Extreme drukte uit oudere tijden ziet hij niet als ambitie. “Een miljoen bezoekers, dat is echt onmogelijk, en dat zou je ook niet willen.”

Zijn definitie van succes is nuchter. “Waar het bij ons uiteindelijk om gaat is dat wij onder aan de streep een steady, voorspelbare winst hebben.” Dat hangt samen met investeringsrealiteit. “We betalen gewoon 40 procent zelf en de rest financier je met de bank.” Daarom is stabiliteit een strategische randvoorwaarde. “Stabiliteit. Rust, regelmaat, reinheid. Wat je met kleine kinderen hebt. Want dat geeft je ook de rust om plannen te maken voor jaren vooruit.” In die lijn past ook de manier waarop Madurodam vernieuwing aanpakt. “Wat we het liefste doen is hele ‘miniatuureilanden’ in één keer.”

Miniaturen blijven het hart en moeten relevant blijven

De verbreding betekent niet dat miniaturen verdwijnen. Gielen is daar duidelijk over. “Die miniaturen zullen hier altijd blijven.” Ze vormen het fundament, maar de lat voor relevantie ligt hoger dan vroeger. Rotterdam laat zien hoe Madurodam keuzes maakt. “Daar stond voorheen de haven, de Botlek, veel petrochemische industrie. Daarvan hebben we gezegd: we halen dit weg en we laten iets anders in Rotterdam zien.” Wat terugkomt, moet herkenbaar en iconisch zijn. “We hebben het Depot toegevoegd, de Markthal. En uiteraard ook elementen om het te beleven. Je kunt er bijvoorbeeld aanbellen bij de bewoners. De vraag is telkens of een gebouw of verhaal direct tot de verbeelding spreekt én of we het de juiste belevenis kunnen meegeven.”

Marketing: bekendheid is ook een blokkade

De grootste uitdaging zit volgens Gielen in het beeld dat mensen al hebben. “Madurodam, iedereen kent Madurodam.” Maar dat werkt ook tegen. “Die associatie met miniaturen is heel sterk. Enerzijds is dat een kracht, maar het is ook een zwakte.” Het leidt tot de klassieke zin: “Ik heb het al een keer gezien, nou leuk, maar ik hoef er niet nog een keer heen.” Terwijl bezoekers die komen, verrast vertrekken. “Als zij naar buiten lopen, zeggen ze: wow, ik wist niet dat er zoveel te beleven en te doen was.”

De opdracht is dus om de werkelijkheid vooraf zichtbaar te maken. “We zijn veel meer bezig met onze online presence.” Content maken is één kant, distributie en targeting de andere. “Enerzijds is dat het creëren van content, maar de andere kant is op de goede manier op de goede plek wegzetten, zodat het terechtkomt bij de juiste mensen.”

Internationaal en maatschappelijk: twee extra lagen

Madurodam heeft een internationale component die anders werkt dan de Nederlandse markt. “De buitenlandse markt maakt dat touroperators bij ons een hele andere markt zijn. Dat is veel meer business to business naar beurzen.” In bepaalde periodes verschuift de mix. “Wij noemen het altijd een beetje het Keukenhof seizoen. Dan is het weer echt heel veel interesse van gasten die uit India komen.” Later in de zomer is het anders. “Dan is het gewoon echt Nederland, Nederland, Nederland, en natuurlijk Duitsers.” Dat vraagt ook om andere verhalen. “De gemiddelde toerist is toch iets meer gecharmeerd van tulpen en molens. Terwijl bij Nederlanders moet je dat niet doen.”

Sociaal fundament

Tot slot is er een fundament dat Madurodam onderscheidt. “Wij zijn ooit begonnen als social enterprise.” Dat maatschappelijke karakter is geen bijlage, zegt Gielen. “Het is niet dat wij dachten: het gaat allemaal zo goed, laten we eens wat leuks doen. Nee, dat zit echt in ons DNA. Kijk naar de Stichting Madurodam Kinderfonds en de Nationale Kinderherdenking 4 mei, die via onze enige aandeelhouder (Stichting Madurodam) de middelen krijgen om hun goede werk voort te zetten.” Daarmee komt de rode lijn samen: Madurodam vernieuwt om relevant te blijven, maar doet dat op een manier die past bij het Nederlandse verhaal en bij de oorsprong van het park. Het moet een dag uit zijn die je voelt, waar je om lacht, en waarvan je toch iets meeneemt.

Auteur: Micha Reij