De ‘immersive’ entertainisering van voetbal

REAL Madrid opent een themapark in Dubai

Met producten als voetbal videogames, -restaurants, -musea, -retailstores, -club-experiences en -themaparken, heeft de voetbalwereld definitief haar intrede op de wereldwijde entertainmentmarkt gedaan. Vice versa levert de entertainisering van voetbal een waardevolle en positieve bijdrage aan de gehele voetbalsport, onder een zeer brede doelgroep.

Voetbal wordt steeds populairder

Tijdens het WK in Qatar 2022 steeg de Oranjekoorts weer naar ongekende hoogte. Voetballen is niet meer voorbehouden aan de fans van een bepaalde club, maar een nationaal fenomeen. Voetbal(len) is het populairste tijdverdrijf ter wereld, dus het is niet verwonderlijk dat er steeds meer voetbalproducten op de markt komen. Een korte analyse van het ‘voetbal vrijetijdsproduct’ levert de volgende resultaten op.

Voetbal videogames

Al jaren doen de voetbal videogames het goed op de playstation, X-box and andere devices. De meest populaire zijn FIFA (EA Sports FC), UFL, Rocket League, Soccer Story en efootball. Spellen kosten tussen de 20 en 80 euro en het is een populair tijdverdrijf onder een brede doelgroep.

Voetbal cafés en restaurants

Sportcafés kennen we al geruime tijd, maar we zien nu ook een ontwikkeling van specifieke voetbalrestaurants over de Spaanse voetbalcompetitie, onder de merknaam LaLigaTwentyNine’s, ‘s werelds eerste LaLiga gethematiseerde restaurant. In 2021 werd de eerste LaLiga TwentyNine’s geopend, in PortAventura World, als onderdeel van een nieuw te realiseren voetbalthemapark (hierover meer verderop in dit artikel). In 2022 werd het tweede en derde LaLigaTwentyNine’s restaurant geopend in resp. Madrid en Doha Qatar.

Vernoemd naar het jaar waarin LaLiga in Spanje werd opgericht (1929), biedt dit nieuwe restaurantconcept een gastronomische ervaring in een innovatieve ruimte, waar je volledig wordt ondergedompeld in de wereld van LaLiga. Je kunt ondermeer live, vanaf de tribune, kijken naar de wedstrijden van je (Spaanse) team, sportieve uitdagingen aangaan met je vrienden en familie in de eSports-ruimte of een augmented reality-ervaring ondergaan in The Beat Challenge-ruimte.

(Interactieve) Voetbalmusea

Ook de voetbalmusea zijn inmiddels een begrip geworden, vaak als onderdeel van een club experience. De meest bekenden zijn, Museu do Futebol, São Paulo/Brazilië; ‘s werelds grootste voetballand kan natuurlijk niet zonder een voetbalmuseum met de complete geschiedenis van het Braziliaanse voetbal. Het National Football Museum in de Britse stad Manchester is, naar eigen zeggen, het grootste voetbalmuseum ter wereld, met 140.000 objecten die met voetbal te maken hebben. Onze oosterburen hebben hun eigen Deutschen Fußball Museum, in Dortmund met maar liefst 7700 m2 aan hoogtepunten in het Duitse voetbal.

Schotland kent een rijke voetbalhistorie vanaf de 19e eeuw, tentoongesteld in het Scottish Football Museum. In 1937 was het Schotse Hampden Park het grootste voetbalstadion ter wereld met plek voor 183.724 toeschouwers. Wereldvoetbalbond FIFA opende in 2016 haar eigen voetbalmuseum in de Zwitserse stad Zürich. En ook de Verenigde Staten, waar voetbal steeds populairder wordt, heeft haar National Soccer Hall of Fame.

De meeste musea bieden virtual reality-ervaringen waarbij je in de voetsporen kunt treden van de populaire profs.

Voetbal experiences

Daarnaast biedt nagenoeg iedere professionele voetbalclub tegenwoordig een clubmuseum als onderdeel van een ‘club-experience’, waarmee het fans een uniek inkijkje in de wereld van de club biedt. Een experience omvat vaak dezelfde ‘ingredienten’:

• Een stadiontour (inclusief de spelers kleedkamers en de catacomben);
• één of meerdere virtual reality ervaring(en);
• een clubmuseum, -restaurant en -retail/merchandisestore;
• al dan niet gecombineerd met een fandag of een ander clubevenement/wedstrijd.

Het verhaal van de club wordt verteld en het creëert ambassadeurs voor de club.

Voorbeelden van club-experiences zijn:

• FC Barcelona: Barça Stadium Tour & Museum (Camp Nou);
• AC Milaan: ‘San Siro Experience, treed in de voetsporen van de kampioenen’;
• Manchester United: ‘Old Trafford Tour, visit the home of Manchester United FC’, de tour benadrukt de historie en heritage van één van Engeland’s meest succesvolle clubs inclusief een bezoekje aan het befaamde ‘Red Café’;
• Ajax: Ontdek de wereld van Ajax in het Amsterdam Johan Cruijff ArenA (inclusief het Ajax Museum Amsterdam); ook PSV en Feyenoord bieden deze tours aan inclusief een eigen museum;
• Real Madrid: ‘Tour Santiago Bernabéu’ door het historische stadium

Ten aanzien van het benchmarken van de tours: Camp Nou experience verwelkomt meer dan 2 miljoen bezoekers per jaar en meer dan een miljoen toeristen doen jaarlijks Tour Santiago Bernabeu in Madrid. Ajax-your wordt jaarlijks door zo’n 100.000 mensen gedaan rondleidig, Manchester United en Arsenal ontvangen circa 200.000 bezoekers voor hun experience.

Voetbalclub ‘branded themeparks’

Een vrij nieuw fenomeen is de ontwikkeling van een branded themapark rondom een internationale voetbalclub. We kennen brandexperiences zoals Heineken Experience Amsterdam of Ferrari World in Abu Dhabi. We zoomen in op een aantal recente ontwikkelingen.

Manchester United ‘Theatre of Dreams’ Beijing (2021)

In 2021 werd ‘Manchester United – Theatre of Dreams Experience and Entertainment Center’ geopend, een ‘next-generation gaming & sports experience’ in hartje Beijing. Het is geen toeval dat de Engelse club voor een entertainment center in Azië gekozen heeft, want Manchester is één van de meest populaire Europese voetbalclubs in China.

Theatre of Dreams biedt innovatieve activiteiten en attracties die zijn ontworpen voor fans. Een bijzondere attractie is de ‘training pod’, waarbij je in een interactieve training ‘skills’, zoals dribbelen, schieten en goalkeepen, kunt testen samen met een Manchester-avatar. Daarnaast zijn er de nieuwste voetbalattracties zoals: ‘Enter te DreamCube’, een meeslepende herbeleving van een memorabele finalewedstrijd, ‘The Sights and Sounds of Old Trafford’, een sensationele nabootsing van de aankomst van de spelers in het Old Trafford-stadion op de wedstrijddag en ‘Interactive Dressing Room’ met de stem van coach Sir Alex Ferguson op de achtergrond.

In het museumgedeelte is een interactieve reis door de 145-jarige geschiedenis van de club te zien, en natuurlijk is er een uitgebreide retailstore en een restaurant met authentieke Engelse pubgerechten. De reviews van bezoekers zijn erg goed, met een hoge waardering voor de interactiviteit en sensitiviteit.  De Engelse club is van plan nog vier Theatre of Dreams-centers te openen in China waar de sfeer en het gevoel van de club geproefd kan worden.

REAL Madrid Dubai (2023)

Real Madrid Club de Fútbol gaat een themapark met merknaam openen in Dubai. De verwachte openingsdatum is het vierde kwartaal van 2023. Het eerste thema familiepark van Real Madrid wordt ontwikkeld binnen de grenzen van Dubai Parks and Resorts, die reeds 4 themaparken en 2 resorts huisvestigt. De Spaanse club beweert een wereldwijde fanbase te hebben van ongeveer een half miljard mensen. De innovatieve ontwikkeling stelt derhalve miljoenen gepassioneerde fans uit alle delen van de wereld in staat, zich te laten meeslepen en onderdompelen in de cultuur van ’s werelds grootste voetbalclub.

Bezoekers krijgen de kans om deel te nemen aan interactieve, Real Madrid gerelateerde, ervaringen, waaronder een verscheidenheid aan unieke games, voetbalwedstrijden, attracties en rides, geïnspireerd op het verhaal van Real Madrid als de grootste club van de 20e eeuw. Tevens zal er een REAL Madrid Museum, restaurant, memory lane en retail store aan toegevoegd worden.

LaLiga-themapark ‘The Beat Challenge’ (gefaseerd vanaf 2021)

In Spanje is een nieuw samenwerkingsverband van betaalde voetbalclubs opgericht dat zich inzet voor de ontwikkeling van een voetbal themapark gelieerd aan de Spaanse voetbalcompetitie. Ze wil hiermee haar aanwezigheid op de entertainmentmarkt versterken, de merkpositionering bij het grote publiek vergroten en contact te maken met een jong en familiair publiek.

Het eerste deel van het project werd in 2021 opgeleverd in de vorm van LaLiga TwentyNine’s PortAventura World, een thema restaurant over de Spaanse voetbalcompetitie. Daarnaast is een online applicatie gelanceerd (de gratis app ‘The Beat Challenge’) en is een retailstore geopend op het pretparkterrein van PortAventura World (Tarragona Spanje). Het restaurant en de winkel zijn gelegen bij de hoofdingang van PortAventura en vrij toegankelijk (zonder ticket voor het themapark).

Deze eerste projecten zijn een prachtig startpunt voor de strategische overeenkomst tussen PortAventura World en LaLiga. LaLiga is een wereldleider in sport en investeert in entertainment. PortAventura World is één van de grootste vakantiebestemmingen in Europa en reeds een succesformule.

Verdere plannen zijn het ontwerp en de ontwikkeling van een LaLiga-themapark binnen PortAventura World. De plannen zijn vergevorderd en gaan gemoeid met een investing van 100 miljoen euro inclusief een licensie van 15 jaar voor PortAventura World om dit ‘format’ uit te rollen op de internationale markt.

Trend

Voetbal is populairder dan ooit en opeens is het van ons allemaal. Decennia geleden heeft voetbal al haar voorzichtige intrede gemaakt in de entertainmentwereld, in eerste instantie met een stadiontour en clubmuseum. De retail/merchandise, games, restaurants en interactieve experiences zijn hieraan toegevoegd. De branded themaparken die nu worden ontwikkeld door Manchester United, Real Madrid en LaLiga zijn de voorvaders van een revolutie die gaat komen in de immersive entertainisering van de voetbalsport!