‘Let’s Fly!’ Hét positioneringshandboek voor ondernemers met ambitie

Maak een eenheid van je organisatie en bereik je doelen met meer plezier en energie

Op 5 oktober 2023 lanceerde merkstrateeg Ellen van Dijk het managementboek ‘Let’s Fly!’. Een praktisch handboek voor ondernemers, directeuren en managers om alle neuzen binnen hun organisatie dezelfde kant op te krijgen, en het aan de hand van het Kraanvogelmodel strategisch op koers te brengen en te houden. De eerste 1000 exemplaren betreffen een luxe gelimiteerde koffietafelboekeditie, online verkrijgbaar en bij de betere boekhandels.

Hoe meer eenheid, hoe meer plezier en energie
Ellen begeleidt met haar bedrijf BrandForceOne al meer dan 10 jaar bedrijven bij het bepalen en uitrollen van hun positioneringsstrategie. Ze was betrokken bij de ontwikkeling van de positionering van Landal-recreatiepark PUUR Exloo in Drenthe. ‘Niemand vraagt mij een doelgerichte eenheid van hun organisatie te maken, maar dat is wél nodig om de gewenste marktpositie te bereiken. Want zolang iedereen ‘maar wat doet of blijft doen’, is het maar de vraag of je wat je voor ogen hebt gaat bereiken.’

‘Door te vertrekken vanuit een heldere positionering en stip op de horizon, zoals we dat ook bij PUUR Exloo hebben gedaan, kun je samen efficiënt stappen zetten in de juiste richting. Het zorgt er niet alleen voor dat doelen efficiënter, maar ook met meer plezier en energie bereikt worden. Iedereen, van de mensen op de werkvloer tot de mensen aan het roer, begrijpt waar het naartoe moet en hoe je daar wilt komen. Dat geeft enorm veel richting en maakt dat alle energie de juiste kant op gaat!’

Het Kraanvogelmodel en 5-stappenplan als handvat

Het Kraanvogelmodel is de basis van de in ‘Let’s Fly!’ gepresenteerde aanpak. Het maakt glashelder waar je moet beginnen om met z’n allen op koers te komen. En dat is nodig, stelt Ellen: ‘Organisaties wíllen vaak wel strategischer werken, maar niet waar ze moeten beginnen om dat te doen. Het Kraanvogelmodel laat zien hoe je het aanpakt, het 5-stappenplan in het boek helpt je om het in de praktijk ook echt te doen.’ Het boek bevat naast talloze tips 17 praktische formats, waar je direct mee aan de slag kan.

In elk boek zit een origami kraanvogel. Ellen vouwde de 1000 kraanvogels voor deze eerste oplage zelf. ‘In Japan zeggen ze dat 1000 kraanvogels je geluk, gezondheid en voorspoed brengt. Met dit boek krijgt de lezer dus niet alleen mijn aanpak, maar ook mijn wens op succes in het werken ermee.’

‘Let’s Fly!’ is not your typical management book. De eerste gelimiteerde oplage is een koffietafelboek met gouden pagina’s, luxe uitgevoerde cover en stijlvolle vormgeving. Niet alleen een praktisch handboek dus, maar ook een eyecatcher voor op elk bureau. Eindelijk een managementboek dat zo mooi is dat het ook geschikt is om cadeau te doen.

***

‘De analogie met de kraanvogel is een vondst, en werkt zeer verhelderend’
Geert W.J. Heling PhD, Professor of Practice in ‘Organizational Behavior, Culture and Change’

***

‘Ik zou dit boek aan vrijwel iedere ondernemer aanraden, omdat ermee zowel in productiviteit, effectiviteit als in werkplezier snel winst behaald kan worden.’
Investment Manager bij een investeringsmaatschappij

***

‘Ellen is een soort positiviteits goeroe. Ze pakt alles met tomeloze energie op en weet de weg naar een einddoel behapbaar en inzichtelijk te maken.’
Oprichter en algemeen directeur IT-bedrijf

***

Het regionale bureau voor toerisme ‘Toerisme Veluwe Arnhem Nijmegen’ gaf Hendrik Beerda Brand Consultancy de opdracht om de merkkracht en de reputatie van de streek Veluwe te analyseren en te vergelijken met andere Nederlandse streken, regio’s en provincies. Uit het onderzoek kwam naar voren dat de Veluwe het bekendste streekmerk is, gevolgd door Zuid-Limburg en het Waddenzeegebied. Reden om Marjolein van Doorne, marketing manager van Toerisme Veluwe Arnhem Nijmegen, te interviewen en te ontdekken hoe dit mooie resultaat tot stand is gekomen. Ook zijn we nieuwsgierig naar de toekomstplannen van de organisatie en welke visie er ligt op het gebied van duurzaamheid. 

Marjolein vertelt: “Om de bekendheid van het merk Veluwe te behouden en uit te bouwen, werken we nauw samen met diverse partners zoals de toeristische ondernemers, de gemeenten en andere stakeholders in het gebied. Vorig jaar hebben we een vernieuwde marketingstrategie gepresenteerd, waarbij we niet alleen inzetten op de merkpositionering van de Veluwe maar ook op strategische campagnes en marketingactiviteiten. Dit resultaat hebben we echt samen behaald en daar zijn we met z’n allen trots op.

Natuurlijk is het belangrijk dat iedereen de Veluwe kent en komt bezoeken, maar het behoud van de natuur en de spreiding van bezoekers zijn, vooral ook sinds corona, essentiële aspecten om rekening mee te houden. Daar zetten we actief op in. Onder andere door de ontwikkeling van de Visitor Data monitor en het in kaart brengen van de veelzijdigheid van het gebied. De Veluwe heeft naast natuur nog veel meer onontdekte pareltjes zoals prachtige (Hanze)steden, de IJsselvallei, diverse stranden en attracties. De komende jaren willen we dit in de positionering van de Veluwe meer naar voren laten komen”.

Een sterk streekmerk kenmerkt zich door een hoge naamsbekendheid, waardering en het gevoel van verbinding. Het zijn allemaal factoren waar de Veluwe in het onderzoek hoog op scoort. Dit resultaat wordt voor een belangrijk deel behaald door de samenwerking tussen de vele verschillende Veluwse stakeholders. Hoe zoekt Toerisme Veluwe Arnhem Nijmegen deze verbinding?

Sinds 2015 bouwen we al aan ons samenwerkingsnetwerk waarvan toeristische ondernemers, gemeenten, terreinbeheerders en branche organisaties onderdeel zijn. Ook ‘Veluwe op 1’ – een samenwerking van ruim 40 partijen op de Veluwe – is daarbij belangrijk. Gezamenlijk zetten we het merk Veluwe op de kaart. De Veluwe brede ambities op het gebied van toerisme, recreatie en natuur zijn goed vastgelegd. We zijn er trots op dat we daarin een grote rol mogen spelen”.

Wat ook opvalt in het onderzoek is het feit dat de jeugd (12-18/18 jaar en ouder) de Veluwe als meest bekende streekmerk zien. Hoe is dit te verklaren?

“Dit is niet onderzocht, maar mijn invulling daarvan is dat de jongeren van nu duurzaamheid en ontprikkeling belangrijk vinden. Samen de natuur in en lekker actief bezig zijn. In combinatie met het grote aanbod aan campings en vakantieparken is de Veluwe daarvoor natuurlijk bij uitstek geschikt.

Wij segmenteren overigens niet op leeftijd maar wij gebruiken het segmentatiemodel van Leefstijlvinder. Er zijn zeven categorieën en het model leert ons hoe verschillende typen mensen aankijken tegen vakantie en vrije tijd. Deze groepen zijn onderscheidend qua gedrag, waarden en behoeften met betrekking tot vakantie en vrije tijd. Daardoor weten we niet alleen hoe deze leefstijlen eruit zien, we weten ook waar zij in Nederland wonen, wat hun wensen zijn en hoe je hen het beste kan bereiken. Zo kunnen we onze campagnes gemakkelijker aansluiten op de voor ons belangrijke doelgroepen”.

Het merk wordt ook gemaakt door de bezoekers, bijna de helft geeft aan de Veluwe nogmaals te willen bezoeken. Zet Toerisme Veluwe Arnhem Nijmegen de bezoekers ook in voor merkcommunicatie.

“Wij hebben geen direct contact met de bezoekers, die rol ligt bij de toeristische ondernemers. We vinden het belangrijk dat iedereen de Veluwe kent en weet waar het merk Veluwe voor staat. We zetten in op inspiratie en informatie en activeren bezoekers om naar de Veluwe toe te komen, op de juiste momenten en op de juiste plekken. Zodra de toeristen en recreanten op de Veluwe zijn, ligt de taak van het gastheerschap bij de toeristische ondernemers. Zij hebben dat bezoekerscontact en zijn daardoor naast de bovengenoemde doelgroepen belangrijke ambassadeurs van ons gebied.

Net zoals wij zijn zij trots op de Veluwe en we proberen dat ook zoveel mogelijk gezamenlijk uit te dragen. Zo hebben we vorig jaar een mooie campagne gedraaid, waarbij inwoners op video vertellen, wat zij zo mooi vinden aan het gebied. En door het gebruik van de hashtags #visitveluwe en #mijnveluwe ontvangen wij prachtige afbeeldingen van de regio, die wij dan ook via onze sociale media kanalen weer delen”.

Visitor Data Monitor

Zoals hierboven al benoemd heeft Toerisme Veluwe Arnhem Nijmegen de Visitor Data Monitor ontwikkeld. Deze is vorig jaar gelanceerd. Wat houdt dit in?

“We zijn in de coronatijd eerst gestart met de drukteradar. Veel mensen gingen recreëren in eigen land, waardoor het op sommige plekken erg druk werd. Deze tool gaf inzicht in de bezoekersstromen in onze regio’s en zorgde voor een betere spreiding van de bezoeker met betrekking tot locatie en tijd.

Toen de urgentie van corona afgeschaald werd, bleef deze behoefte echter bestaan. Daarom zijn we gaan door ontwikkelen en is vorig jaar september de Visitor Data Monitor gelanceerd. We verzamelen data op het gebied van o.a. aantallen, herkomst, demografie en leefstijlen. En ontsluiten deze data in kennis en inzicht via leesbare grafieken en tabellen in de Visitor Data Monitor. We gebruiken deze data om onze marketingstrategie nog beter in te zetten. Als blijkt dat ergens té veel mensen zich op bepaalde plekken bevinden of sommige locaties er juist meer mogen ontvangen, dan kunnen we gerichte marketingacties uitzetten, waarmee bezoekers geïnspireerd worden zich naar een specifieke plek te verplaatsen. Zo zorgen we voor een juiste balans: de drukte op hotspots neemt af en te rustige plekken ontvangen meer bezoek.

Maar onze partners hebben ook veel baat bij deze tool. De verzamelde data helpt toeristische ondernemers om betere commerciële keuzes te maken en gemeenten en terreinbeherende organisaties worden ondersteund bij beleidsmatige keuzes. We blijven de tool overigens door ontwikkelen, waarbij de komende tijd verdieping van de bezoekersinformatie en verbreding van het toeristische aanbod belangrijke speerpunten zijn. Wat trouwens ook leuk is om te vertellen, we hebben het Visitor Data Model white label beschikbaar gesteld voor andere toeristische organisaties. De kennis en data die wij hebben opgedaan delen we graag met onze concullega’s. En inmiddels werkt Marketing Oost (Overijssel) ook met dit model”.

Duurzaam ondernemen en recreëren

Steeds meer particulieren en bedrijven vinden een duurzame visie een belangrijk kenmerk van een onderneming. Wat is de visie van Toerisme Veluwe Arnhem Nijmegen op duurzaam ondernemen?

“Zowel qua organisatie als bestemming zijn we zeker stappen aan het maken op het gebied van duurzaamheid en inclusiviteit. Daarom werken we momenteel onze doelstellingen uit in een ‘klimaatactieplan’. Wij stimuleren bijvoorbeeld onze medewerkers om gebruik te maken van het openbaar vervoer en we proberen energiezuiniger te werken. In ons netwerk delen we kennis en succes verhalen en inspireren we toeristische ondernemers om duurzaam te ondernemen. En natuurlijk is er voor de bezoeker en de inwoner van de Veluwe ook een belangrijke rol weggelegd om duurzaam te recreëren en bewuste keuzes te maken. Dat proberen we te beïnvloeden door middel van inspirerende & inclusieve content en campagnes”, aldus Marjolein van Doorne.

Over Toerisme Veluwe Arnhem Nijmegen

Toerisme Veluwe Arnhem Nijmegen is gespecialiseerd in bestemmingsmanagement en -marketing. Zij zien toerisme niet als doel op zich maar als belangrijk middel om de opgaven op het gebied van duurzaamheid, leefbaarheid en economische groei te realiseren. Hierin zoeken zij de samenwerking op met overheden en het bedrijfsleven. Gezamenlijk zetten zij in op de beste beleving voor de bezoeker in de betreffende regio’s.

Bron hoofdfoto: Veluwe Photography Hetty van Oijen

Vernieuwing merk- en visuele identiteit waarmee opnieuw een stap vooruit wordt gezet

Center Parcs Europe, de pionier in vakantieparken in Nederland, België, Frankrijk en Duitsland, ondergaat een ware transformatie om het merk naar een hoger niveau te tillen. Daaraan gingen vele jaren van hard werk vooraf, die in mei 2021 resulteerden in “Reinvention 2025.” Dit strategische plan van Center Parcs omvat niet alleen de vernieuwing van bestaande parken, maar ook een uitgebreider aanbod van ervaringen, met nog meer duurzame initiatieven en lokale projecten. Center Parcs beschouwt meer dan ooit de verbinding tussen mens en natuur als haar kerntaak, en wil beide dichter bij elkaar brengen. Al deze innovaties worden geïllustreerd door de nieuwe merkpositionering, gecombineerd met een gloednieuwe visuele identiteit.

De merkpositionering wordt niet alleen vertegenwoordigd in de huidige en toekomstige ervaringen die het merk aanbiedt, maar ook in diens benadering richting gasten, door hen uit te nodigen om te spelen, creëren, zorgen, verkennen en ontdekken. “De afgelopen jaren evolueerde het reisgedrag meer richting duurzaam reizen en de wens voor persoonlijke en unieke ervaringen, als gevolg worden vakanties in de buurt en authentieke ervaringen tijdens die vakanties populairder. Center Parcs antwoordt vandaag én morgen op die behoeften”, stelt Andres Neira de Back, Marketing Director bij Center Parcs Europe: “We weten dat mensen zich het beste voelen wanneer zij zich echt verbinden met elkaar en met de natuur. Dat is ook wat Piet Derksen 55 jaar geleden inspireerde toen hij Center Parcs oprichtte. Vandaag de dag  inspireert ons dat nog steeds, terwijl we verder bouwen aan die ambitie. Center Parcs vindt zichzelf opnieuw uit, met nieuwe en vernieuwde parken en ervaringen, met een gloednieuwe look en feel, met als basisidee de afstemming van onze parken op de omgeving en op het lokale toerisme. We geloven daarbij in een bredere interpretatie van “samenzijn”, een die betrekking heeft op meer dan families alleen. Vrienden, collega’s, of sociale kringen: al je dierbaren  zijn welkom om samen van mooie momenten te genieten in Center Parcs. Met onze nieuwe merkidentiteit willen we mensen herinneringen laten maken, en hen ervaringen meegeven die ze voor altijd bijblijven.”

Een complete evolutie van het merk
Als antwoord op de grote veranderingen in de maatschappij van vandaag, presenteert Center Parcs een nieuwe merkidentiteit, die ook een gloednieuwe visuele identiteit omvat. Daarbij hoort eveneens een nieuw logo, met een stijlvol en eigentijds design, ontworpen door het toonaangevende Engelse merkenbureau ‘DesignStudio’. “Het logo symboliseert de sterke merknaam van Center Parcs”, legt Neira de Back verder uit. “Het verwijst naar die elementen die voor ons het belangrijkste zijn: een sterke verbinding met onze dierbaren in het hart van de natuur. Ons nieuwe kleurenpalet sluit volledig aan bij dat idee: de tinten zijn natuurlijk en levendig, en doen denken aan de verschillende kleurschakeringen die je terugvindt in de natuur.”

Vinay Mistry, DesignStudio Executive Creative Director, voegt toe: “Om tot een nieuwe passende merkidentiteit  te komen hebben we ons uitgebreid verdiept in de geschiedenis van het merk, door de parken in heel Europa te bezoeken en te beleven, en door met gasten en belanghebbenden op alle niveaus in gesprek te gaan. We ontdekten dat Center Parcs opgericht is vanuit het concept ‘mens + natuur.’ Ons merkverhaal, waar mens en natuur zijn verbonden, gaat terug naar dit oorspronkelijke concept, en symboliseert hoe het merk je in staat stelt om je echt te verbinden met de natuur en met elkaar. Het wordt de leidende visie om de ervaring van Center Parcs op elk contactmoment te vernieuwen en om alle merkcommunicatie te verenigen.”

Nieuwe parken en vernieuwing van bestaande parken resulteert in hoogwaardiger product
De transformatie van Center Parcs is al langer aan de gang. Zo opende Center Parcs Terhills Resort in België (in mei 2021), gevolgd door Les Landes de Gascogne in Frankrijk (in mei 2022). In 2024 opent ook Nordborg Resort in Denemarken haar deuren, gevolgd door een nieuw project in Duitsland. Daarnaast werden er ook bijkomende investeringen gemaakt in digitalisering, gericht op gastervaring (met de vernieuwde app en de interactieve armband, die gasten toelaat om hun cottage te openen, activiteiten te boeken, en Aqua Mundo binnen te gaan,…). Bovendien heeft Center Parcs de meeste bestaande cottages inmiddels grondig vernieuwd. Mark Giethoorn, Managing Director bij Center Parcs Nederland, legt uit: “De cottages, die bestaan in de types VIP, Premium, Comfort en verschillende specifieke thema’s (gaande van Boerderij- en Beach Chilla- tot Avontuur-cottages), werden voorzien van nieuw meubilair en interieur. Zo zullen onze gasten hun verblijf in de cottages van Center Parcs ervaren op een moderne en vernieuwde manier. Dat sluit ook aan bij de bijkomende vernieuwingen in onze parken, gaande van nieuwe faciliteiten in de Aqua Mundo, nieuwe binnen- en buitenspeeltuinen, en vernieuwde kinderboerderijen, tot duurzame en lokale initiatieven.”

Educatiever in de natuur
“Learn, Do, Create”: met dit motto in gedachten verwelkomt Center Parcs gasten met een breed scala aan nieuwe ervaringen in of rond de parken. Allemaal zijn ze geïnspireerd op de omgeving en de unieke elementen van elk park. Met “natuurbeleving” als focus nodigt Center Parcs mensen uit om de lokale omgeving ten volle te ervaren tijdens hun verblijf. In maart lanceert Center Parcs Het Meerdal (in Nederland) officieel haar gloednieuwe beleefboerderij maar ook vele andere parken bieden al activiteiten met een natuurthema aan. In Center Parcs De Vossemeren (in België) en Bispinger Heide (in Duitsland) kunnen gasten een avontuurlijke “Nature Trail” ondernemen, of genieten van een inspirerende activiteit met de rangers van het park. Maar ook in het park Les Landes de Gascogne (in Frankrijk) kunnen gasten genieten van een complete boerderij-ervaring met een bijhorend activiteitenprogramma. Het hoofddoel? “De aandacht van onze gasten trekken, door ze te laten leren over de natuur en de omgeving op een leuke en toegankelijke manier”, verduidelijkt Giethoorn. “Ons doel is om nieuwe leermomenten te creëren voor onze gasten, en tegelijkertijd een gevoel van verwondering te creëren. We willen de kennis van de natuur toegankelijk maken voor zoveel mogelijk mensen, of die nu in de stad of op het platteland wonen, of de interesse in onze gasten juist opwekken. Wij willen dat onze gasten iets nieuws hebben geleerd na hun verblijf, of het nu gaat om het maken van hun eigen brood, het planten van zaadjes in hun tuin, of het verzorgen van dieren.” 

Duurzamer 
De vakantieparken van Center Parcs bestaan voor 90% uit water, bos, en rijke biodiversiteit. Omdat het merk zich altijd heeft ingezet voor de zorg voor en de verrijking van natuurlijke omgevingen, is het opbouwen van een sterk duurzaamheidsbeleid een centraal doel in de gehele organisatie. Daarom heeft Center Parcs ambitieuze doelen geformuleerd, om bij te dragen aan een duurzamere toekomst. Tegen 2025 wil het bedrijf het elektriciteits- en waterverbruik verminderd hebben met 25%, en streeft het naar 100% groene elektriciteit (nu al bijna in alle parken). Bovendien mikt Center Parcs erop om 70% van het afval te sorteren, en beschouwt het haar duurzaamheidscertificaten als de fundamenten van haar duurzaamheidsstrategie. Center Parcs is dan ook het enige bedrijf in de wereldwijde toeristische sector dat in alle parken over drie duurzaamheidscertificaten beschikt: ISO 14001 (de  internationale standaard voor milieumanagement), ISO 50001 (de internationale standaard voor energiemanagement) en ‘Green Key’ (een toonaangevend ecolabel binnen de toeristische sector op het gebied van milieuverantwoordelijkheid en duurzame exploitatie). Daarnaast handhaaft Center Parcs een bijkomend biodiversiteitsplan en een natuurprogramma op alle locaties, en wil het mensen inspireren om meer verantwoorde maaltijdkeuzes te maken: “Door meer vegan en vegetarische opties aan te bieden in onze restaurants, willen we van duurzame, gezonde en verantwoorde voeding een vaste standaard maken, die zowel onze gasten als onze planeet ten goede komt”, besluit Giethoorn.

Lokaler 
Een laatste focus van “Reinvention 2025” is de verdere inbedding van de parken in hun lokale omgeving. Giethoorn legt uit: “Bij Center Parcs willen we onze gasten aanmoedigen om de prachtige natuur en cultuur in de omgeving van de parken ten volle te ontdekken. We willen het startpunt zijn van waaruit zij de regio verkennen. Daarom zijn er inmiddels toerismebureaus aanwezig in al onze parken.” Een andere manier om de lokale cultuur te ontdekken, is door regionale producten aan te kopen in de supermarkt van de parken, een initiatief dat Center Parcs wil uitbreiden naar alle parken.

Copyright: Center Parcs

Dé basis om je succesvol te onderscheiden in de parkrecreatiemarkt

Door de corona-pandemie hebben we weer eens aan den lijve ondervonden hoe de realiteit waarin we als bedrijven opereren letterlijk morgen anders kan zijn. We moeten steeds sneller schakelen om op koers te blijven. Om relevant te blijven zijn continue innovatie en schaalgrootte een must. Ook in de parkrecreatiemarkt. En dat merk je. Overnames zijn aan de orde van de dag, middelgrote spelers verdwijnen en de macht van de grote ketens groeit. Immers, groei is het devies. Maar wat betekent deze groei voor de consument; valt er straks nog wel iets te kiezen? Hoe zorg je dat je als speler in deze markt iets biedt, waar het hart van de consument én de recreatieprofessional sneller van gaat kloppen?

Behoud je identiteit

Er is niets mis met groei. Sterker nog, het is een belangrijk middel om de slagkracht te creëren die nodig is om vernieuwende proposities te ontwikkelen, je efficiency te vergroten en je concurrentiepositie te versterken. Het gevaar is echter dat je inboet aan identiteit en eigenheid, en dat systeemdenken de overhand krijgt. Het gevolg is: minder flexibiliteit, creativiteit en gevoel bij de praktijk. En precies dát is nodig om goed te kunnen blijven schakelen op de gastbehoefte.

Daar komt de kracht van het merk om de hoek kijken. Of je nu een keten bent met meerdere parken of een klein familiebedrijf, het werken vanuit een merkidentiteit helpt je om je op je eigen, unieke manier in de markt te onderscheiden. Door in alles wat je doet te vertrekken vanuit wie je bent en waar je voor staat, creëer je een verhaal waar mensen zich mee kunnen identificeren. Een beleving die het niveau van product en prijs overstijgt en waarmee je de markt op onnavolgbare manier verrijkt. Door in de dagelijkse praktijk op ieder niveau in de organisatie keuzes af te toetsen aan deze identiteit, heb je bovendien het houvast om in te spelen op veranderingen zonder koers te verliezen.

Landal familieresort PUUR Exloo: de waarde van het merk in de praktijk

Een goed voorbeeld waarin de merkidentiteit het anker voor succes vormt is Landal familieresort PUUR Exloo. Dit hoogwaardige recreatiepark in het oerlandschap van Drenthe is ontwikkeld door projectontwikkelaar van exclusief recreatievastgoed, Kontour Vastgoed. Sinds 2019 is PUUR Exloo onderdeel van de portefeuille van Landal GreenParks en bouwt het op diens verhuurexpertise en marketingslagkracht, zonder daarbij de PUUR Exloo-identiteit uit het oog te verliezen.

Vanwege de grote dichtheid aan vakantieparken in Drenthe was bij start van dit project in 2015 de prangende vraag: ‘Wat kunnen we hier ontwikkelen om nog iets toe te voegen aan de markt?’. Na een ‘Tour d’Amour’ met trendwatcher en leisureadviseur Hans van Leeuwen van Pleisureworld langs de meest succesvolle Drentse vakantieparken in Nederland (o.a. Landal-parken OrvelteMarke, Aelderholt, Land van Bartje en Hof van Saksen, Roompot Vakantiepark Hunzedal en CenterParcs Huttenheugte), stelden we vast dat er ruimte was voor een nieuw, exclusief concept voor een doelgroep die kiest voor rust, ruimte en luxe. Dus geen vermaak en entertainment, maar puur samenzijn in een mooie, verzorgde omgeving met als basis royale rietgedekte vakantievilla’s van hoogwaardige Kontoursignatuur en een zeer hoog serviceniveau. De villa’s luxe uitgevoerd met Quooker, wellness, sunshower en slaapkamers met eigen badkamer. De service mogelijk gemaakt door de slimme inzet van technologie en de samenwerking met ondernemers uit de regio.

PUUR Exloo, en de missie om hiermee het nieuwe level in parkrecreatie neer te zetten, was geboren.

Gasten betalen meer voor een BRAND

Als leidraad voor het tot in ieder detail realiseren van dit nieuwe concept, legden we de merkidentiteit (o.a. missie, visie, ambitiedoelgroep en kernwaarden) vast in een merkkompas en visualiseerden we de propositie in fotografie en film. Bij ieder keuze toetsten wij onze keuzes af aan de inhoud van dit merkkompas. De inrichting van het terrein (autoluw, met natuurlijke paden en sfeervolle beplanting), innovaties als receptieloos inchecken en ‘keyless villa-entry’, de door de lokale bakker geleverde ontbijtservice, het bedlinnen, het warm-welkomstpakket en de verse bloemen bij aankomst en de grote houten gamebox met o.a. spel- en sportattributen voor jong en oud inclusief tennisrackets voor gratis gebruik van de tennisbaan op het resort. Alles ‘puur’ en gericht op het waarmaken van onze hoogwaardige ‘terug naar de essentie-beleving’.

En dat aftoetsen doen we nog iedere dag. De mensen van projectontwikkeling, resortmanagement, verhuur en promotie werken nauw en integraal met elkaar samen om de merkbelofte aan de gast waar te maken – en sturen hierop vanuit het merkkompas. Van oriëntatie tot boeken en van (pre-)aankomst, verblijf, thuiskomst en herhaalbezoek.

Het resultaat? Een sterk, en op iedere touchpoint van de gastreis herkenbaar concept voor het hogere segment, met een eigen verhaal, een bijbehorend prijsniveau en extreem hoge gastreviews van negens en tienen. De reacties geven precies terug wat we voor ogen hadden. En dat, terwijl het park nog deels in aanbouw is en er vrijwel geen eigen faciliteiten op het park zijn. Een compliment aan een ieder die invulling geeft of heeft gegeven aan het succes van PUUR Exloo, en het bewijs dat het werken vanuit de merkidentiteit werkt om je succesvol in de markt te onderscheiden!

Auteur:
Ellen Gackel van BrandForceOne.
Ellen was als merkstrateeg betrokken bij de ontwikkeling van het concept PUUR Exloo en is hier nu actief als merkregisseur.

Voor meer informatie:
https://www.landal.nl/parken/puurexloo
https://www.brandforceone.nl/degeboorte-van-een-high-end-merk-inde-recreatiesector

Meer informatie over de Praktijkdag Vakantieparken of aanmelden voor deze dag? Kijk dan hier.