“Verlangen naar verandering is de beste motor om een nieuwe visie te laten landen”

Na twee jaar afwezigheid in de agenda kon afgelopen maandag 16 mei het Nationale Citymarketing Congres weer plaatsvinden. Topsprekers Floris Alkemade en Sebastian Zenker namen de ruim 170 aanwezigen mee in hun visie op citymarketing in de toekomst. Ook ‘bekende’ citymarketeers uit het land waren per trein, boot, auto, pendelbus en zelfs kabelbaan afgereisd naar de congreshal op de Floriade in Almere. Netwerk Citymarketing voorzitter Martijn Bulthuis was blij met de opkomst: “Ik heb veel mensen na ruim twee jaar weer gezien! Er is veel veranderd voor ons als citymarketeers en het is fijn om te horen hoe collega’s daar mee zijn omgegaan. En wat dat voor hun organisatie nu betekent.”

Met een welkomstwoord door de gastheren Hans Bakker (Floriade) en Nik Smit (Almere City Marketing) trapt voormalig rijksbouwmeester Floris Alkemade af. Op zijn cv als stedenbouwkundig ontwerper en architect prijken naast het nieuwe centrum van Almere ook prestigieuze projecten. Waaronder het TGV-station in Lille en het museum in de Zollverein mijn in Essen. “Wonen en werken zullen de komende jaren meer en meer naar elkaar toegroeien. Dat wonen apart stond van werken en recreatie is iets van de vorige eeuw.

Nu zie je in wereldsteden steeds meer clusters ontstaan waar dit samenkomt. Met alle faciliteiten op maximaal 15 minuten. De komende dertig jaar gaat er heel veel veranderen in steden.” Alkemade doelt daarbij niet alleen op de bouw van meer woningen maar ook bijvoorbeeld een energietransitie. “Het is een feit dat we van het gas af moeten. Dat betekent dat in alle steden in Nederland verbouwingen aan de nutsinfrastructuur plaats moeten vinden. Dat zijn kansen om ook andere uitdagingen mee te ontwikkelen en het DNA van je stad te versterken. Steden moeten wat mij betreft op zoek gaan naar hun ware gezicht. Daar zit je verleidingskracht. Maskeren wat je zwaktes zijn hoeft dan ook niet. Als je maar helder hebt wat je visie is. Een verlangen naar verandering is de beste motor om een nieuwe visie te laten landen. Alle veranderingen samen maken een stad.”

REGIORADAR

Een stad die haar DNA door en door kent is Eindhoven. Stadsmarketeer Peter Kentie heeft twee maanden geleden de strategie en visie voor de komende acht jaar gepresenteerd. Na het panelgesprek, waarin hij kort aan het woord kwam, licht hij dit verder toe. “De lockdowns hebben ons eigenlijk geholpen om meerdere meerjarendoelen te behalen. We zijn de stad met creativiteit in ons DNA en als Eindhoven365 willen we de merkverbinder zijn. Dit is tot uiting gekomen in de vele ludieke bewonersinitiatieven die tijdens de pandemie ontstonden. We hebben dit een podium gegeven, juist om te verbinden. Ook hebben we een Sound of Eindhoven gemaakt. Als stad hadden we geen stadslied. De contest is gewonnen door Jasmijn maar er werden ruim 100 platen ingestuurd. Dat bracht veel indirecte creativiteit mee zoals het maken van een vinylhoes en videoclip.”

De twee initiatieven die Peter Kentie met zijn team realiseerden raakten uiteraard de Eindhovense bewoners. Eindhoven365 ging als verbinder nog een stap verder. “We signaleerden dat er een grote behoefte was aan het ontsluiten van vrijetijdsaanbod in de regio van 15 minuten rondom Eindhoven. Als grote citymarketingorganisatie hebben we het vermogen om een coalitie samen te brengen. Dit heeft geleid in het platform regioradareindhoven.nl. Hierop is al het cultuur-, evenementen- en vrijetijdsaanbod in de directe omgeving van de stad nu te vinden. Een kleiner gebied dan Brabant, maar groter dan onze stad downtown. We zijn echt bewuster geworden van onze eigen plaats en de kwaliteiten van de stad en regio.’’

ROMEINEN

Na de lunch neemt Sebastian Zenker het publiek mee in de tweede keynote van de dag. Hij is verbonden aan de Copenhagen Business School en deed onder meer onderzoek aan de Erasmus Universiteit van Rotterdam naar place branding. Hij gooit er gelijk een definitie in om de aandacht in de zaal te winnen. “Een place brand is een netwerk van associaties van de plek in het brein van de consument gebaseerd op de visuele, verbale en gedragsuitingen van de plek en de stakeholders. De Romeinen waren hier al goed in,’’ stelt Zenker. “Ze bouwden met een mini-Rome in Keulen al een flagship voor het Romeinse rijk.” Stadsontwikkeling en Citymarketing moeten wat Zenker betreft dan ook verweven zijn. “Er moet constante feedback tussen die partijen zijn. Kijk naar een stad als Kopenhagen. De vijf DNA-waarden zijn hier kleinschalig, duurzaam, design & architecture, gastronomie en diversiteit. Van dit DNA-profiel zijn er dus drie waarden die direct de fysieke ruimte raken.

Ook Hamburg is een goed voorbeeld om te bekijken als citymarketingorganisatie. De bouw van de Elbharmonie, het operagebouw aan de haven, was niet alleen een nieuwe attractie maar heeft een hele stedenbouwkundige ontwikkeling in gang gezet voor een havengebied dat teloor was gegaan. Er is zelfs al mee gepitcht voor de Olympische spelen!” Zenker beaamt wel dat een intensieve uitwisseling tussen stadsontwikkeling en citymarketing in kleine steden beter werkt. “Puur omdat de lijntjes korter zijn. Er is directe koppeling met de burgemeester die er alles aan wil doen het imago van de stad te beïnvloeden.” Tot slot geeft hij mee dat place branding een on-going proces is. Het is niet iets wat je twee jaar uitvoert en daarna achterover kunt leunen. Je moet continue bijsturen.”

BEELDBEPALING

Dat steeds meer citymarketingorganisaties een andere rol dan tien jaar geleden hebben gekregen is een landelijke trend. Voorheen was de organisatie vooral belast met stadspromotie. “Ik zou vakinhoudelijk wel liever Almere zijn, dan Deventer,’’ stelt Carlijn Leenders in het slotpanel. “Zij hebben echt een andere rol en zijn op langere termijn bezig met beeldbepalende projecten. De Floriade waar we nu zijn, is er een van. Ik zou binnen mijn stad graag nog meer adviseren wat beslissingen voor impact hebben op het merk van de stad. Er zijn nog heel veel kansen voor ons.” Martijn Bulthuis zwaait ons als voorzitter uit en blikt nog kort terug op de dag. “We kunnen als organisaties echt nog veel meer opdrachten winnen als we onze visie nog beter uitdragen. En dat begint met verandering…”

Sinds 15 april dit jaar is Paleis Het Loo na ruim vier jaar weer geopend voor bezoek. Het paleis heeft hiermee de eerste fase van de geplande vernieuwing en verbouwing afgerond. Volgend jaar zal de vernieuwing van het ondergrondse gedeelte ook gereed zijn en wordt er een ‘grand opening’ gevierd. De verbouwing gaf Paleis Het Loo de kans om te kijken waar ze als merk staan en waar ze naartoe willen. We spraken Laura Meerveld, senior marketeer op Paleis Het Loo over deze onderwerpen.

Paleis Het Loo is het grootste, authentieke 17e-eeuws paleis van het Huis Oranje-Nassau. Al sinds 1984 ervaren bezoekers hoe de Oranjes op deze plek woonden, werkten en genoten van de tuinen, het paleis en de natuur. Het is een plek met een bijzondere geschiedenis. “Het asbest in het paleis, dat tijdens de vorige verbouwing in de ’80 is aangebracht, moest verwijderd worden. Ook de installaties waren aan vervanging toe. Hiervoor moest het paleis een aantal jaar dicht. Op 15 april konden de deuren van het paleis weer open! Nu wordt er nog hard gewerkt aan het ondergrondse deel voor het paleis. In 2023 vieren we namelijk de grand opening. Dan is ook de ondergrondse uitbreiding klaar. Met een indrukwekkende entree, grote tentoonstellingsruimtes, winkel, een vaste presentatie over de Oranjes en een Juniorpaleis”, vertelt Laura ons.

Verbouwingsfases

De eerste fase van de verbouwing zit er daarmee voor Paleis Het Loo op en heeft ervoor gezorgd dat het paleis nu is opgedeeld in twee delen. “Bezoekers kiezen voor een route over de oorspronkelijke bewoners Willem en Mary uit de 17e eeuw of voor het Huis van Wilhelmina. Dit verhaal speelt zich af in de 19e en 20e eeuw. De verhalen worden verteld via audiotour die ze kunnen beluisteren via een app of een huurtoestel. Het werkt heel goed en wij zijn er zeker blij mee”, laat Laura weten.

Helaas is de tweede fase nog niet gereed en zal er tot volgend jaar nog een ondergrondse vernieuwing plaatsvinden. “Tijdens de sluiting van het paleis is van de gelegenheid gebruik gemaakt om ook de publieksfaciliteiten te verbeteren. Ondergronds wordt 5000m2 toegevoegd. Daarmee is Paleis Het Loo straks klaar voor de toekomst”, geeft Laura aan.

Bezoekers van Paleis Het Loo

We vroegen naar de doelgroep van Paleis Het Loo en het doel wat zij voor ogen hebben voor de bezoekers aan het paleis. Laura geeft aan: “Iedereen is welkom op Paleis Het Loo. We richten ons uiteraard op bezoekers uit Nederland die een onvergetelijke dag uit willen, maar ook voor scholen zijn er mooie lesprogramma’s. Voor toeristen uit het buitenland zijn we ook een mooie dagattractie, want de tours zijn in meerdere talen te volgen.

Op Paleis Het Loo draait alles om de bezoekers. Het doel is om heden en verleden hier met elkaar te verbinden. Het is een historisch paleis uit de 17e eeuw dat nu ruim drie eeuwen later nog steeds bezocht kan worden door iedereen. Dat willen we zo breed mogelijk uitdragen en voor iedereen toegankelijk maken. Nu het paleis heropend is krijgen we ook van bezoekers te horen dat zij het heerlijk vinden om het paleis weer in te kunnen en de verhalen te horen over de bewoners van de afgelopen eeuwen.”

De inzet van marketing

Door de verplichte verbouwing kreeg Paleis Het Loo ook de kans om stil te staan bij hun eigen merk en waar ze naartoe willen groeien. “Samen met Persuade is een nieuwe merkstrategie en visuele identiteit ontwikkeld. Een stevig fundament om uit te groeien tot een plek waar iedereen geweest wil zijn. En nog eens naar terug wil komen. Deze strategie heeft zich vertaald in een sterke eerste merkcampagne ‘mooier dan ooit’.”

Onze overall merkstrategie is erop gericht om het paleis toegankelijk te maken voor iedereen. We zijn veel meer dan alleen een paleis. Het zijn allemaal verhalen. En die spelen zich af in het paleis, de tuinen en de stallen. We laten de veelkleurigheid zien van ‘Oranje’. Het gaat over de Nederlandse geschiedenis, over cultuur. Over pracht en praal. En ook over jou… We maken het een belangrijke plek die toegankelijk is voor iedereen. Wat je afkomst, identiteit of mening ook is”, vertelt Laura.

Tips bij een vernieuwing en verbouwing

Een verbouwing of grote vernieuwing vergt veel tijd en aandacht. “Vanuit marketing perspectief kan ik zeggen dat het een geweldige kans is om te kijken waar je als merk staat en waar je naartoe wilt. Verder zou ik zeggen, een berg werk maar superleuk en sta er af en toe ook bij stil hoe uniek die kans is!”, geeft Laura aan.

Laura sluit af: “De vernieuwing en verbouwing is een megaproject van de hele organisatie. Naast ons marketing avontuur zijn er nog zoveel meer mooie dingen bedacht en gemaakt. Kom vooral een keer kijken! Ook online is er van alles nog te zien en houd Paleis Het Loo in de gaten om niets te missen.” www.paleishetloo.nl