Hof van Saksen; Van luxepark naar een comfortabel familiepark

Ben je wel eens in korte tijd van doelgroep geswitcht? Dat heeft consequenties! In mijn geval was dat een wisseling van de doelgroep ‘singles’ naar ‘jonge gezinnen’. Een mooie kans om nieuwe producten in de recreatiesector te ontdekken. Zo kwamen we afgelopen januari, met onze toen 8 weken oude zoon, terecht in een Newborn boerderij op Hof van Saksen. We maakten maakten op het park o.a. kennis met de (kinder)voorzieningen die ons de komende jaren gaan verblijden.

Op verkenning….
Aan de buitenzijde is niet te zien wat de Newborn bungalow is. Het verschil zit in de voorzieningen in de cottage. Daar is een vrolijke babykamer ingericht met een opvallende hangmand, die dient als babybed, en een voorziening om luiers te verschonen. In de huiskamer maken een box en een kinderstoel onderdeel uit van het meubilair. We maken kennis met producten die we thuis niet hebben, zoals de geavanceerde babyfoon en het stijlvolle wipstoel in de huiskamer. Blijkbaar gaat een bezoek van een familie met baby vaak gepaard met de komst van meerdere jonge kinderen. Daarvoor zijn diverse voorzieningen aanwezig, zoals een kinderkamer en de nodige spelletjes.
De voorzieningen voor gasten van de Newborn bungalow houden (gelukkig) niet op bij de cottage. Ook in de supermarkt en de parkwinkel is duidelijk rekening gehouden met de aanwezigheid van kleine mensjes. Willen ouders even samen op pad of uit eten, dan is er een afspraak te make met een oppasservice Ot en Sien. De meest bijzondere voorzieningen vinden we in De Brink. Hier is van alles te vinden om een jong gezin te vermaken; een academieplein, Bounz ® Arena, de hang-out, fietsverhuur, dvd-verhuur, wasservice, edutainmentbalie, bowling, trampoline en terras. Te opzichte van vier jaar geleden is dit deel flink onder handen genomen en uitgebreid.

Wat is de (nieuwe) filosofie achter Hof van Saksen

Na een weekend verkenning van het park hadden we natuurlijk de nodige vragen. Parkmanager Roland Rozenbroek en Landal marketingman Tom Bouchier wilden ons wel helpen aan antwoorden.

Hof van Saksen stond altijd bekend als het meest luxe vakantiepark van ons land. Wat tijdens dit bezoek opviel was de kindvriendelijkheid en het grote aantal kinderwagens. Is dit inmiddels de hoofdoelgroep?
Bouchier: “Onze grootste doelgroep is gezinnen met kinderen en dan is de leeftijdscategorie van de kinderen in 0-4 sterk vertegenwoordigd. Die kunnen ook in de midweken buiten de vakanties komen. Als we een Inschatting maken, dan is dit ca 15 tot 20% van de boekingen.”

De doelgroep ‘Jonge gezinnen’ is, demografisch gezien, een krimpmarkt. Bovendien profileren veel vakantieparken zich als gezinspark. Is jullie focusdoelgroep nu ‘jonge gezinnen’?
Bouchier: “We richten ons op diverse doelgroepen, niet alleen jonge gezinnen, maar jonge gezinnen zijn wel bij uitstek nieuwe gasten voor ons. Door de komst van kinderen worden vakantieparken voor de ouders interessant. Uiteindelijk zoeken we in de mix naar de juiste verhouding en jonge gezinnen vallen daar zeker onder.“

Met de komst van de attracties ‘waterglijbanen’ en ‘het trampolinepark’ heb je ook wat bijzonders in huis voor de wat oudere jeugd. Waarom deze verbreding?
Bouchier: “Op deze wijze is Hof van Saksen interessant voor een breed scala aan gasten en kunnen we ook trouwe gasten langer aan ons verbinden. Als de kinderen ouder worden of stel als het oudste kind 12 is en de jongste 4, dan biedt Hof van Saksen voor elk wat wils. En stiekem zijn de meeste vaders en sommige moeders ook af en toe net ‘oudere jeugd’. Zij vinden de waterglijbanen ook geweldig.”

Is er ook een risico om enkele bungalows speciaal te bestemming voor een nichemarkt zoals de Newborn boerderij. Of worden ze ook geboekt door mensen zonder baby?
Bouchier: ”De Newborn woning is specifiek ingericht voor de gezinnen met een pasgeboren baby. Door deze woning en overigens met andere specials ook op andere behoeften van gasten in te springen, zijn we relevanter voor onze gast. Van de Newborn boerderij hebben we er drie en deze zijn bijna altijd vol bezet.”

Wat is de filosofie achter activiteitencentrum ‘De Brink’. Hoe bepaal je welke verhouding er is tussen activiteiten, horeca en overige zaken. En is de balans nu goed of wil je nog onderdelen gaan aanpassen?
Rozenbroek: “We zijn op een bepaald gestart met het organiseren van tal van activiteiten die uiteindelijk als Academies in de markt zijn gezet. Die zijn zeer succesvol.
Door de toename van het aantal gasten steeg de vraag naar volwaardige horeca en vergroting en verbreding van de activiteiten. We merken nu dat in het winterseizoen de indoor-capaciteit onder druk staat dus we zijn naarstig op zoek naar activiteiten op basis van inschrijving en faciliteiten waar je laagdrempelig kunt binnenlopen. We gaan het dus op onderdelen bijstellen .Elk jaar zullen we een Academie laten vallen en vervangen door een nieuwe Academie. Verandering blijft noodzakelijk!”

Het dagrecreatief aanbod op Hof van Saksen is nu flink vergroot. Richt je je daarmee ook meer op dagrecreanten en bezoekers van andere vakantieparken?
Bouchier: “Alle activiteiten en faciliteiten zijn primair voor onze resortgasten. Daar waar de bezetting het mogelijk maakt om naast resortgasten ook dagrecreanten te ontvangen, doen we dat.”

Welke veranderingen kunnen we de komende tijd nog verwachten op Hof van Saksen?

Bouchier: “Hof van Saksen staat voor blijvende innovatie en is buitengewoon genieten. Ook in 2018 zullen we onze gasten verassen en verblijden met nieuwe ontwikkelingen. Houdt onze website, persberichten en social media in de gaten om te lezen en te zien wat dit is. Die houd ik nu nog even geheim.”

Meer informatie: www.hofvansaksen.nl

Bezoekers van winkelcentra en binnensteden kiezen voor de combinatie van winkels, horeca, vermaak en een breed pakket aan andere (ondersteunende) diensten en services in een schone, hele en veilige omgeving. Winkelcentra in eigendom en beheer van één eigenaar zoals Hoog Catharijne in Utrecht (Klépierre), de binnenkort te realiseren Mall of the Netherlands In Leidschendam (Unibail Rodamco), Factory Outlet Centra en modern geoutilleerde retaillocaties als Schiphol en NS stations laten zien hoe dat in één hand goed en efficiënt geregeld kan worden.

Binnenstad als fysieke ontmoetingsplek
Binnensteden kenmerken zich door een groot en diverse aanbod dat in veel verschillende handen is. Binnensteden worden om veel meer redenen bezocht dan de hiervoor genoemde retailcentra. Binnensteden zijn naast winkelgebied en vrijetijdslocatie ook woon- en werkplek. De combinatie van functies maakt ze tot de belangrijkste fysieke ontmoetingsplaatsen. Het aantal aanbieders en vragers dat zich in de binnensteden op publiekverzorgende (commerciële) activiteiten richt is vanouds al zeer groot en wordt ook steeds diverser en groter. Naast schoon, heel en veilig zijn seks, drugs en rock&roll minstens even belangrijke aantrekkende factoren.

DNA van de binnenstad
De menging van winkels, horeca, vermaak en veel andere (nieuwe) dienstverleners biedt binnensteden de kans om in het krachtenveld van veel verschillende aanbieders, doelgroepen en verantwoordelijkheden en wensen een eigen identiteit te ontwikkelen. Het vinden van het eigen DNA is belangrijk om je als binnenstad te onderscheiden van al die andere winkelcentra en binnensteden die in de basis bestaan uit vergelijkbaar winkel- en voorzieningenaanbod en bezoekersgroepen. Als retailer, gemeente en binnenstad probeer je je te onderscheiden door bezoekers een specifiek eigen ervaring en beleving te bieden voor een interessant dagje of weekend uit. Vrije tijd en beleving zijn een belangrijk onderwerp geworden.

Beleveniseconomie
In de ontwikkeling van binnensteden speelt beleveniseconomie dus een belangrijke rol. De beleveniseconomie goede aanknopingspunten voor toekomstbestendige ontwikkeling. In de praktijk werken gemeenten, ondernemers en eigenaren ook steeds meer samen om gespecialiseerde en op de vraag afgestemde belevenis- en belevings-concepten te ontwikkelen. In die samenwerking blijft de essentie en meerwaarde van beleving echter vaak onduidelijk. Beleving is voor meerdere uitleg vatbaar. De in retail en retailcentra betrokken partijen hebben zo hun eigen ideeën bij de inzet van het belevingsinstrument.
Aan de aanbodkant zitten retailers en retailvastgoedeigenaren die beleving steeds meer als essentiële voorziening in hun totale aanbod zien, want beleving trekt klanten en bestedingen. Aan de andere kant hebben we de consument die (on)gevraagd een (on)gewenst groot en gevarieerd belevingsaanbod op zich af ziet komen, door de bomen het bos niet meer ziet en er uit haalt als er wat van zijn/haar gading bij zit.

Voor de winkelier en het winkelcentrum is beleving vaak niet meer dan een product, service of dienst dat je maakt om te verkopen of aanbiedt om de verkoop te ondersteunen. Heb je het over belevenissen, zoals in 1998 al beschreven in ‘De Beleveniseconomie’ van Pine & Gilmore dan heb je het over de winkel en het winkelcentrum als podium met de winkelmedewerkers als acteurs. In buitenlandse voorbeelden voelt het dan vaak als een winkeltheater met soms Disneyficering als resultaat. In de Nederlandse winkels en winkelcentra heeft het theater en de gecreëerde belevenis nooit echt voet aan de grond gekregen (doe maar gewoon dan doe je al gek genoeg). In Nederland hechten we meer aan authenticiteit. Wie ervaart er nu nog de belevenissen van twintig jaar terug, zoals de rotsmuur in Perry Sport of de oefenveldjes bij Decathlon. Veel local heroes hebben juist het ambachtelijke hoog in hun vaandel. De makkelijkste manier om als retailer de beleveniseconomie binnen te stappen lijkt met horeca, vijf jaar terug nog vooral met koffie, nu ook als frietateliers en soortgelijke vernieuwingen in food.

Foodhallen en blurring
Met de Rotterdamse Markthal als iconisch voorbeeld zien we in binnensteden een forse groei van het aantal foodhal-concepten. En de nieuwe tijden geven met technologie als motor leveren ook weer nieuwe voorbeelden zoals zichzelf telkens vernieuwende Apple en Samsung stores, autobedrijven die hun producten als belevenis in steeds meer winkelstraten presenteren en de combinatie van winkels, horeca en vermaak in geheel nieuwe concepten en settings en platforms met “blurring” als belangrijkste onderwerp op dit moment.
Voor een consument is beleving echter niet zomaar een product maar vooral iets wat hij/zij ervaart: actief of passief. Het kan de reden zijn om speciaal naar een bepaalde winkel of winkelgebied te gaan, maar het kan de consument ook (onbewust) treffen en verleiden om het verblijf in een winkel of winkelgebied te verlengen, omdat de bezoekers er zich prettig voelt of omdat er wat te beleven valt. Klantcontact is nodig voor kennis van klantenprofiel en bijbehorende verwachtingen. De klantbeleving kan worden getriggerd door speciaal daarvoor gecreëerde spectaculaire, exclusieve belevenissen (die vaak doelbewust worden bezocht), maar ook kleine onverwachte dingen waar je toevallig tegen aanloopt en bijvoorbeeld een persoonlijk welkom van de winkelier kan van grote waarde blijken en betekenis aan het bezoek. Het is ook niet voor niets dat winkels en winkelcentra zich steeds meer als ontmoetingsplaats profileren en daarbij behorende voorzieningen introduceren.
In het denken over de toekomst van winkels en winkelcentra moet de toekomstige consument dus nadrukkelijk betrokken zijn zodat winkels en winkelcentra beter aanvoelen wat de klant wil en hoe de beleving van hun gasten betekenis te geven.
Dan wordt winkelen een echte ontmoeting en is winkelen een beleving met betekenis.

Met dank aan: Paul Rodenburg
(B@S Consultants | Brood@Spelen)

Op dinsdag 15 mei 2018 gaat Brood@Spelen dieper in op de vraag “Hoe kunnen ondernemers en gemeenten met de inzichten, methoden en technieken van ‘Economie van Experiences’ waarde en betekenis creëren in winkels, horeca, vermaak, winkelcentra en binnensteden?”. Ondernemers en specialisten in beleveniseconomie vertellen op deze Brood@Spelen middag over de praktische toepassing en meerwaarde van beleving in retail, retailcentra en binnensteden.

Meer informatie www.broodenspelen.nl

Winkels in een recreatie-omgeving kennen een heel eigen dynamiek. Luca Liboa, een retailadviseur, gespecialiseerd in de attractiesector, heeft net een half jaar ervaring opgedaan bij een marketingorganisatie voor de retail. Dat leidt tot nieuwe inzichten en een top 10 van tips voor een succesvolle (souvenir)winkel op een attractiepark.

1 De gethematiseerde winkel
De winkels zijn een verlengstuk van (de attracties in) het park. De etalage, liefst met grote ramen, is het podium waarmee je de aandacht van de bezoeker trekt. Maak van je ingang een toegangspoort die leidt naar een belevingswereld. Een goede truc om de overgang naar de andere wereld te bereiken is het gebruik van geur. Thematisering (met opvallende objecten en decoratie) heeft tot doel om mensen van hun stuk te brengen. Als je bezoeker niet meer het gevoel heeft dat ze in ‘een winkel’ zijn, dan is je thematisering geslaagd. Daarmee gaan de filters, die mensen beletten om te kopen, omlaag. De beleving in de winkel dient wel goed aan te sluiten bij de beleving op je park. Dat stimuleert de impulsieve aankoop van een herinnering van de parkbeleving.

2 Routing en uitstalling
Met de keuze van route en uitstallingen bereken je van tevoren de optimale inrichting van de beschikbare ruimte. De looplijnen in de winkel bepalen voor een belangrijk deel de opbrengst per bezoeker en per vierkante meter winkeloppervlak. Ook het beheer van wachtrijen mag je niet aan improvisatie overlaten. De best ingerichte winkels maken het voor de bezoeker automatisch duidelijk wat ze waar kunnen vinden. Maak duidelijk afgebakende eenheden; de zogenaamde ‘shops in shop’. Hier kun je bijvoorbeeld een pop-up aanbod neerzetten, of een merk of IP karakter (Intellectual Property) profileren.
Door de gasten op een display te laten botsen trek je de aandacht. Wat komt er in beeld bij de doorkijkjes tussen je stellingen? Daar ligt ook een kans om een product in beeld te brengen. Gethematiseerde presentatiemeubelen spelen ook een belangrijke rol in het trekken van de aandacht. Maak rond visueel aantrekkelijke producten een omgeving die daar bij aansluit. Bijvoorbeeld een boom om de pluche slingerapen in
te hangen.

3 Hiërarchie in productassortiment
Als je alles wilt accentueren, dan valt er uiteindelijk niets meer op. Met een pyramidevormige display kun je spelen met de aandacht. Op de punt van de pyramide zet je een bijzonder object dat de aandacht trekt. De voet van de pyramide biedt de ruimte om kleinere producten uit te stellen die veel ruimte nodig hebben, maar niet per zoveel aandacht trekken. Het totaalobject is daarmee in balans.
De rekken met souvenirs (lage aandacht) kun je afwisseleen met opvallende kleurrijke podia, die de aandacht trekken naar een bijzondere aanbieding. Een product op een podium wordt geassocieerd met ‘premium’.
Niet iedereen wordt aangetrokken door dezelfde uitstalling. Maak daar gebruik van door doelgroepen te targetten. Zet leuke producten voor kleine kinderen ook op hun ooghoogte; ook het inrichten van een jongens- en meisjesafdeling blijkt in de praktijk goed te werken.

4 Verlichting
Dit is letterlijk een onderbelichte factor in veel (souvenir)winkels. Het is eigenlijk een onderdeel van de thematisering, want het bepaalt voor een belangrijk deel de sfeer van een locatie. Daarnaast kun je met spotlights nog extra de aandacht vestigen op specifieke producten of objecten. (of juist een minder mooi onderdeel van je winkelomgeving camoufleren)
Het contrast van een donker plafond met felle spotlights creëert een bijzonder effect. Met diffuse verlichting, met een kleurtje kun je een sprookjesachtige sfeer creëren. Door het licht van achter een waterval te laten schijnen creëer je ‘leven’ in je winkel.
Verlichting was altijd een continu-factor (aan-uit) in de winkelomgeving. Dankzij doorontwikkeling van de techniek zien we steeds meer geanimeerde verlichting ontstaan. De mogelijkheden variëren van ‘dimmen en versterken’, het inzetten van led-panels tot complete lichtshows en projectietechnieken.
Een goed verlichtingsplan is een vak apart. Investeer hier in omdat dit ook je andere investeringen beter tot zijn recht laat komen.

5 Verrassingseffect
Stel je voor dat je klanten hun had uitsteken om een product te pakken (b.v. een vogelhuisje) en ineens klinkt er een bijpassend geluidseffect. (b.v. vogelgeluiden). Je bent even uit balans. Waar komt dat geluid vandaan? Dat vraagt om een herhaling van de procedure. En opnieuw reik je weer naar het product. Ook anderen willen dat we lens uitproberen. En waar lukt dat nog meer? Je kunt een heleboel plezier beleven aan een concept met een simpele bewegingsmelder. Interactie trekt de aandacht en zorgt voor betrokkenheid en langere verblijfsduur in de winkel.
Dit was slechts een simpel voorbeeld, maar op dit gebied is er technologisch al heel veel mogelijk. Denk bijvoorbeeld aan een augmented reality projectie, waarin de klant een rol speelt. Daarmee kun je ook een bijzonder selfie genereren, die dan weer (gratis reclame) wordt gedeeld op social media. In de Heineken Experience is bijvoorbeeld een gigantische geanimeerde klok opgehangen die aftelt naar de volgend in-store show. Het doel is om mensen langer in je winkel te houden – waardoor ze ook weer meer besteden.

6 De WOW factor
Ben je al bekend met de theorie van de Experience Economie (Pine en Gillmore). Daarin wordt er naar gestreefd om bezoekers een herinnering mee te geven die blijft hangen. Hoe maak je een bezoek aan jouw winkel memorabel? Het mooiste voorbeeld dat ik recent tegen kwam is de Harry Potter winkel in Universal Studios (Orlando) Daar kun je voor ‘slechts’ $ 52 een toverstokje kopen waarmee je objecten in de etalage kunt activeren. Dat is een mooi voorbeeld van een bijzondere merkbeleving die past bij de attractie, en ok nog eens uiterst winstgevend is. De hele opzet is ook nog eens uiterst fotogeniek, waardoor free publicity via social media gegarandeerd is. Chapeau!
Er zijn volop nieuwe en oude technieken die jouw WOW factor mogelijk kunnen maken. Denk bijvoorbeeld aan hologrammen, robots, maar ook de ouderwetse goochelaar in je winkel, die ‘speelt’ met je assortiment, is nog altijd een expert in het creëren van illusies.

7 Souvenirs als reclamedragers
Een vast onderdeel van het assortiment van elke souvenirwinkel zijn de producten, gelabeld met het logo of merk van het park. Met name kleinere attracties lopen nog wel eens aan tegen de minimale ordergrootte van dit soort artikelen; en ook de inkoopprijs ligt net wat hoger.
Daar staat tegenover dat consumenten bereid zijn om voor deze gelabelde souvenirs (bewezen) een hogere prijs willen betalen. Dit soort producten levert daarnaast nog een bijdrage aan je merkbeleving.
De hele retailsector is aan het veranderen. Daar merkt ook de souvenirwinkel wat van. Een van de trends is personalisatie. (o.a. graveren, fotoprints of maak je eigen product.) Met deze nieuwe technieken geef je de mensen een stukje ‘persoonlijke belevenis’ mee naar huis.
Wellicht het belangrijkste effect van gelabelde souvenirs is het reclame effect. Tassen met je logo of een koffiemok met je parknaam, die dagelijks op de tafel staat, zijn allemaal reclame voor je bedrijf. Je gasten maken daarmee reclame voor je, en betalen daar ook nog voor.

8 Assortimentsopbouw
Werk je al met een assortimentsmatrix? Daarin zet je op een rijtje welke doelgroepen (leeftijd, superfans, seizoen, groepsvormen.) je in de winkel verwacht of aantreft en combineert dat met je assortiment. (lifestyle, pluche, gadgets, textiel, huishoudelijke artikelen.) Een handig hulpmiddel kan zijn om te werken met persona’s. Je loopt dan als het ware mee met een fictief persoon met bepaalde eigenschappen.
En vergeet zeker het snoepgoed niet. Dat is vaak het meest verkochte product in een souvenirwinkel.

9 De prijspiramide
In de opbouw van het productassortiment bevinden zich onderaan een heleboel muntjesproducten. Dit zijn goedkope items die laagdrempelig worden meegenomen. Naarmate je richting de top van de piramidekomt, met het allerduurste product, neemt de omvang van het assortiment per productcategorie af. De middelste categorieën zorgen over het algemeen voor de meeste winstbijdrage in je assortiment. Zij kennen een opslag van 2,5 tot 3 keer de inkoopprijs. Het is van groot belang om ook de top van je piramide niet te vergeten. Zelfs als het product niet of nauwelijks wordt verkocht. Dit product wordt voor een zogenaamd halo effect. Het maakt dat de rest van het assortiment er voordelig uitziet. Dit is een principe dat is omschreven door Cialdini. Zorg er ook voor dat de prijs van de producten goed bekend is. Producten waarvan klanten naar de prijs moeten vragen, worden minder verkocht. Je kunt extra aandacht vragen met promoties, speciale aanbiedingen en limited editions. Voor attractieparken wordt afgeraden om met ‘korting’ of ‘sale’ te strooien. Dat verpest de magie van de winkelervaring.
Nog een laatste tip: Budgeteer voor de onderkant van je prijspiramide een gratis presentje. Alleen al de belofte daaraan geeft een boost aan de verkoop in je hele winkel. (theorie van Cialdini) Zo’n gratis presentje kan natuurlijk prima worden gecombineerd met een reclame uiting. (linnen tas?)

10 Personeel
Het is mijn tiende tip, maar zeker geen sluitpost. Ga voor een optimale winkelervaring op zoek naar personeel met een positieve klantgerichte instelling en verzorg voor hen goede verkooptrainingen. Amusement, entertainment en recreatie zijn weliswaar drie labels, maar ze komen allemaal neer op hetzelfde principe; gastvrijheid. Dat vraagt ook om een gastvrij team, die vrolijkheid op de werkvloer brengt, geduldig en begripvol is; en dat ook blijft op het moment dat het druk is in de winkel. Klanten voelen instinctief aan of ze gedwongen vriendelijk worden geholpen of dat de medewerker oprecht geïnteresseerd in de wens van de klant.
Training is een nuttig instrument om de medewerkers meer kennis en vaardigheden bij te brengen. Nuttig is het aanleren van een pro-actieve houding. Dat begint al bij het begroeten va de klant als deze in de winkel komt en vragen stellen als je merkt dat iemand zoekende is. Het demonstreren van producten is ook een vak apart, waarbij show- en presentatievaardigheden van pas komen. Aandacht voor zogenaamde ‘kleine dingetjes’ die een winkel aantrekkelijk maken en houden, zijn ook trainbaar; het rechtzetten van de producten op de planken; een papiertje oprapen, en klein onderhoud.
Een bijzondere vorm van personeel is ‘de mascotte van het park’. Organiseer een meet en great locatie vooral in je winkel. Daarmee creëer je de beleving op een plek waar de verkoop plaatsvindt en op een locatie war het onderdeel is van de sfeer en beleving.

Tot slot
Een (souvenir)winkel is onderdeel van de totaalervaring van het park. Het is daarom ook van belang om een holistische aanpak te kiezen waarbij diverse afdelingen (marketing, operations en retail) betrokken zijn.

Luca Liboa, Retailexpert
www.amusement-hub.com