Customer Experience best practices

De Customer Journey: van het eerste contact tot het worden van een loyale klant. De customer journey, “de klantreis”, is een populair containerbegrip voor alle ervaringen die een klant doormaakt tijdens haar interactie met een bedrijf of merk. De customer journey hangt sterk af van de verschillende “touchpoints” (potentiële interactie- of contactmomenten) die bedrijven hun klanten bieden, veelal digitaal. In de hyperconcurrerende wereld van de huidige online markt is de klantervaring tijdens hun reis met een merk belangrijker dan ooit. Door Sandra Reusen.

CX

Customer Experience (ook wel CX genoemd) wordt bepaald door de interacties en ervaringen die uw klant heeft met uw bedrijf gedurende de gehele customer journey, van het eerste contact tot het worden van een tevreden en loyale klant. Ten grondslag aan een optimale CX ligt een uitgekiende ‘Customer Experience Strategy’, het bidbook voor elk bedrijf waarin ze de touchpoints benoemd alsmede aan welke kwaliteit deze moeten voldoen. Door optimalisatie van de klantreis kan een merk groeien, klantverloop worden verminderd, klantbehoud worden vergroot en uiteindelijk upsell worden gerealiseerd. De klant zal daarmee de CX naar een hoger niveau tillen.

Gelukkigere klanten

Optimalisatie van de klantreis vereist dat bedrijven de vraag stellen: “Hoe kan ik elk contact en elke interactie die ik met mijn consumenten heb, beter maken?” Optimalisatie van de klantreis is het continue proces waarbij data wordt verzameld/gebruikt om interacties met klanten via alle kanalen (omnichannel) te verbeteren, waardoor wordt voldaan aan de verwachtingen van de klant. De verzamelde data stelt een bedrijf in staat om betere en meer op maat gemaakte klantreizen te creëren, waardoor klanten gelukkiger worden.

Customer Experience – Best practices

In retail, leisure & entertainment, hospitality en luchtvaart is het verbeteren van de klantreis niet nieuw. Early innovator De Efteling werkt bijvoorbeeld al decennia met het aanbieden van entertainment tijdens het wachten voor een attractie, waardoor de wachtrij ‘draaglijk’ wordt. Dit is feitenlijk een fysiek voorbeeld dat nog steeds werkt om een klantreis te optimaliseren. Het laatste decennium zijn er tal van, met name, digitale voorbeelden bijgekomen en bieden veel bedrijven innovatieve CX-producten en -diensten, omnichannel en loyalty- en premium-programma’s om hun customer journey te optimaliseren. Ik som hieronder vijf opvallende en inspirerende voorbeelden, zgn. best practices, op. 

1. Starbucks

Met de beroemde Starbucks-app kunnen klanten online hun koffie bestellen en betalen en punten verzamelen voor het beroemde, gratis beloningssysteem. Elke aankoop of profielwijziging wordt in alle kanalen (telefoon, de website, in de winkel of in de app) in realtime bijgewerkt. Het koffiemerk creëert via dit loyalty programma een enorme online community, die ze tevens in staat stelt de wensen en ideeën (data) van klanten continu te verzamelen en op te volgen ten einde te komen tot een optimale CX. Door de samenwerking met Amazon Alexa, is het mogelijk om via spraak je koffie vanuit huis te bestellen, een geweldig voorbeeld van een innovatief digitaal CX-product die goed is geïntegreerd met een offline omgeving.

2. Disney

Disney heeft haar CX-strategy door middel van omnichannel volledig uitgewerkt. Allereerst kun je via de website je reis boeken en kun je de My Disney Experience-tool gebruiken om je hele reis te plannen, van waar je gaat eten tot het aanschaffen van een Fast Pass. In het park kun je vervolgens de mobiele app gebruiken om naar attracties te navigeren en kun je zien hoe lang je moet wachten voor een attractie. Disney gaat echter nog een stap verder met het Magic Band-programma, dat verschillende functies integreert: van hotelkamersleutel tot foto-opslagapparaat voor foto’s die met Disney-figuren zijn gemaakt, food delivery en Fast Pass-integratie.

3. Smart Queue EXPO 2020

Met name tijdens de eerste en laatste hittegolf gedurende EXPO2020, was het ‘smart queue’ systeem van EXPO 2020 erg populair. Met dit slimme wachtrijsysteem konden bezoekers maximaal 10 paviljoens per dag boeken in de Expo-app, waardoor je eenvoudig je ‘must see’ paviljoens kon selecteren en de datum en tijd kon kiezen. Je kon tevens boeken voor je medebezoekers. Een sms-melding, voorafgaand aan het bezoek, herinnerde de bezoeker aan zijn afspraak en beurtstatus. Een goed voorbeeld van optimalisatie van de klantreis tijdens het bezoek aan EXPO, very smart!

4. Apple store

Ga je tegenwoordig naar een fysieke Apple store, dan tref je vaak een wachtrij voor de winkel aan. Om dit te vermijden kun je via de afsprakenboekingsapp van Apple Store vooraf een afspraak maken en daarmee de fysieke wachtrij omzeilen. Het mes snijdt aan twee kanten want een fysieke winkel kan hiermee beter vooruit plannen en de filiaalcapaciteit regelen door ongeplande walk-ins te beperken. Bijkomend voordeel is dat een klant die een afspraak boekt, vaak een specifieke aankoopwens heeft (waarop je je beste medewerker kunt inzetten). Dit alles zorgt voor een betere klantervaring, kortere wachttijden en een efficiëntere service; touchpoints tijdens de journey die zorgen voor een uitmuntende CX.

5. Track and trace UBER

Staat Uber met name bekend als taxibedrijf, zelf heeft ze altijd volgehouden dat ze een technologiebedrijf is en terecht, want ze slaagt er als geen ander bedrijf in een dunne lijn te trekken tussen de fysieke en digitale wereld. Zowel met Uber, Uber Eats (voedselbezorgservice, 2014) of Uber Moto (motorbike taxi service, 2016) kun je eenvoudig je (food)driver boeken en via de handige en nauwkeurige (GPS) track & trace optie kun je de voortgang van je driver volgen. Uber is een goed voorbeeld van een bedrijf dat alle stappen tijdens de customer journey transparant maakt; een uitgekiende strategie, waardoor ze telkens weer de CX van haar klanten overtreft.

Voorzichtige beginnnetjes

Hierboven staan voorbeelden van internationale bedrijven en merken beschreven. Hoe is het met de customer journey optimalisatie in Nederland gesteld? Voorzichtige beginnetjes zijn er.

De Efteling app is bijvoorbeeld een goed voorbeeld van hoe de customer journey verbeterd kan worden. De app traceert jouw live locatie waarmee je je route naar een attractie eenvoudig kunt vinden, waar het dichtstbijzijnde toilet is en welke restaurants open zijn. Ook kun je zien wat de wachttijden zijn voor attracties en de show tijden. En via de app herkent Babbelboom Kniesoor de bezoeker, spreekt hij zijn naam uit, en zingt een liedje voor hem als hij jarig is (onderscheidende touchpoint). Via de website biedt de Efteling tevens een chatbox functie, maar deze is niet geïntegreerd met de app (multichannel versus omnichannel). Een vergelijkbare app is de Hunebed Highway app waarmee je eenvoudig tickets kunt kopen voor attracties in de omgeving, je kunt er fiets- en wandelroutes downloaden, je kunt erop navigeren en je ontvangt actuele informatie en aanbiedingen. De CX van de HunebedHighway bestemming zal hierdoor zeker worden verbeterd, voorwaarde is wel dat al deze producten een positieve ervaring bij de gebruikers moet opleveren.

Goede voorbeelden: Coolblue en Schiphol Coolblue, daarentegen, heeft het station van ‘enkel een app’ allang gepasseerd. Zij heeft een uitstekende CX strategie en zet zij via omnichannel (oa. website, e-mail, telefoon en face-to-face) keer op keer een onderscheidende klantervaring neer. Dit bedrijf voert veruit de boventoon als het gaat om de optimalisatie van de Customer Journey en daarmee de CX in Nederland. Ook Schiphol is een pionier op het gebied van CX en wil een optimale passagierservaring creëren. Met het Lounge 2-project (2016) heeft Schiphol nadrukkelijk retail, dining en services op een innovatieve, eigenzinnige en efficiënte manier gebundeld die aanspreekt bij hoe de reizigers door de luchthaven willen reizen. De factor ‘tijd’ is altijd een probleem op een luchthaven. Schiphol wil deze tijd maximaliseren en het ontspannend maken voor passagiers. CX betekent ook verrassende touchpoints creëren en dat doet Schiphol oa. met kleine verhalen over Nederland die in de hele lounge worden verteld. Schiphol breidde het vloeroppervlak in Lounge 2 Departures met 20% uit tot ongeveer 16.000 m², verdeeld over twee niveaus. De luchthaven ontwikkelde zeven verschillende ‘werelden’ die zijn gebundeld in de Lounge 2-ruimte. Deze clustering helpt reizigers richting te geven en Schiphol wordt meer ervaren als een prettige ruimte, waardoor het reizen minder stressvol voelt.

Werk aan de winkel

Bij de custumer journey gaat het niet alleen om het creëren van betere klantervaringen, het biedt een bedrijf tevens de mogelijkheid om veel klantgegevens te verzamelen. Dit stelt een bedrijf in staat om betere en gepersonaliseerde klantreizen te creëren, dat gelijk staat aan meer terugkerende klanten, meer positieve betrokkenheid en meer sales en upsell. Daarmee is de laatste fase van de customer journey – de loyaliteitsfase – voltooid. In deze fase wordt jouw (tevreden) klant namelijk een ambassadeur en gaat hij zijn (geweldige) ervaring met jouw product of bedrijf actief aanbevelen in zijn omgeving. En in de wetenschap dat 86% van de consumenten bereid is meer te betalen voor een geweldige ervaring, is het een vergissing om kansen om de totale klantreis te verbeteren, te negeren.

“We moeten slimme keuzes maken”

Hielke Tillema, directeur van Kontour vastgoed, heeft een heldere visie: de gastbeleving moet centraal staan. En dat vraagt veel meer dan alleen maar een mooie vakantievilla ontwikkelen: “Positief verrast worden bepaalt voor een groot deel de vakantiebeleving en het gevoel van gastvrijheid. Innovatie is hierbij enorm belangrijk. Alleen zo ben je toekomstbestendig.” We vroegen hem naar de ontwikkelingen en kansen die hij ziet in de recreatiebranche.

Customer Journey

Hielke: “De gast staat voor ons altijd centraal. Dat deed het in het verleden voor ons al en dat is nog steeds zo. Maar we mogen branche-breed wel herijken. Een vakantiewoning huren, waarbij je om 15.00 uur moet inchecken en dan achteraan in de rij bij de receptie aansluit om vervolgens formulieren in te vullen met informatie die eigenlijk al bekend is, dat is toch raar? Niemand wil dat. Deze werkwijze is totaal niet gericht op de gast. Het is van belang dat de recreatiebranche kijkt naar hoe de gast het wil en niet naar hoe het proces traditiegetrouw ingericht is. De gast van vandaag wil bijvoorbeeld op elke willekeurige dag van de week kunnen aankomen. Dit levert de beheerder ook diverse voordelen op. Zo kunnen schoonmaakwerkzaamheden verspreid worden, verdwijnen de piekmomenten voor de schoonmaak én creëer je een aantrekkelijkere baan omdat de medewerkers dagelijks hun werkzaamheden kunnen uitvoeren.”

Het gebruik van data voor een ‘op maat’ vakantie

Het traditionele invulwerk van de gast aan de receptie is achterhaald, maar het ‘digitale inchecken’ levert tegelijkertijd een voordeel op dat onvoldoende benut wordt. Hielke: “Er is heel veel data beschikbaar. Aan de hand van de personalia weet je al of er een stel, een gezin of een vriendengroep komt. Omdat die informatie paraat is, is het eenvoudig om in te spelen op de wensen en behoeften van de gasten. Je kunt je aanbod personaliseren. Je weet wanneer er gasten jarig zijn en een attentie verzorgen. En weet je dat een vakantievilla bezet wordt door 2 gezinnen, dan zijn extra spelletjes afgestemd op de leeftijd van de kinderen zo geregeld.”

Innovatie draagt bij aan de ultieme vakantiebeleving

Waar persoonlijke aandacht hoog in het vaandel blijft staan, mag dat niet verward worden met traditionele omslachtige processen. In plaats van het verplichte inchecken en de rekken bij de receptie vol folders over activiteiten in de buurt, kiest Familieresort PUUR Exloo duidelijk voor innovatie door beide aspecten online aan te bieden. Zonder in te leveren op aandacht en beleving. Gasten checken hier receptieloos in en maken tijdens hun verblijf gebruik van hospitality tv’s en de door Kontour Vastgoed ontwikkelde webshop; een online gids voor een optimale vakantiebeleving met ruimte voor persoonlijke wensen. Er kunnen onder andere uitjes en arrangementen bij lokale ondernemers geboekt worden en boodschappen of fietsen besteld worden.

Lokale verankering

Die lokale ondernemer mag van Hielke trouwens nog veel meer ingezet worden. Recreatieparken mogen wat hem betreft af van dat vaste format vanuit hun corporate gedachten. Juist door die lokale ondernemer te betrekken, vergroot je de beleving van de gast. “Een lokale bakker die het ontbijt levert, maar ook een lokale ondernemer die de fietsen verhuurt met leuke routes en tips erbij. Dat draagt bij aan de beleving van de gast. De gast hoeft dan niet alles zelf te uit te vinden én het is leuker voor de lokale ondernemers; ze verdienen aan de toeristen en zij weten als ambassadeur als geen ander de bezoeker te enthousiasmeren voor het authentieke karakter van de regio. Door de lokale identiteit onderdeel van de parkbeleving te maken, voorkom je ‘massagevoel’ en creëer je fans.”

Slimmere keukens en apparaten gericht op vakantiegebruik

De gast wil een vakantievilla waar hij/zij het gevoel heeft dat het mooier is dan thuis. Daarom worden luxe vakantiewoningen door Kontour Vastgoed voorzien van complete keukens met hoogwaardig apparatuur. Een mooie ontwikkeling, waar volgens Hielke zelfs nog ruimte voor verbetering is voor ‘slimmere keukens en apparaten’: “Gasten zijn er soms zo’n 3 á 4 dagen. Gaan ze dan ook uitgebreid koken? Als we informatie verzamelen (door middel van enquêtes, maar denk ook aan en/of sensoren in apparaten), dan weten we exact hoe vaak bijvoorbeeld een oven wordt gebruikt. Als we kunnen uitlezen dat de oven amper gebruikt is, dan kan ook de schoonmaak daar weer slim op inspelen. Maar denk ook aan storingen, die je tijdig signaleert en proactief kan laten verhelpen, nog voordat de gast hinder ervaart. Stemmen we apparaten af op het vakantiegebruik – op het gedrag van de gast – dan biedt dat vele voordelen voor de gast.”

Duurzaamheid in de recreatiesector

“Duurzaamheid wordt voor een groot deel al geformuleerd door de Nederlandse overheid. Denk aan BENG (bijna energieneutraal bouwen) dat aangeeft dat sinds 1 januari 2021 alle nieuwe gebouwen in Nederland bijna-energieneutraal moeten zijn. Maar als we nog meer gaan afstemmen op het gedrag van de consument valt ook daar op het gebied van duurzaamheid nog veel te winnen. Dat is anders dan thuis en in een andere intensiteit: overdag ben je vaak weg en ’s avonds wil je met iedereen gezellig samenzijn. De techniek moet hierop worden afgestemd. De villa’s van Kontour Vastgoed hebben uiteraard geen gasaansluiting meer. Een luchtwarmtepomp verwarmt de villa. Een warmtepomp doet er echter wel langer over om te schakelen in temperatuur, terwijl de vakantieganger er gemiddeld maar heel kort is. Zouden we het systeem sneller laten werken, dan boeten we weer in aan duurzaamheid. We moeten dus slimme keuzes maken.

We zien heel duidelijk de trend dat mensen vaker en korter op vakantie op gaan. Niet alleen willen we het dan luxer dan thuis hebben, ook wil de consument een unieke en authentieke vakantiebeleving. De recreatiesector is een behouden en conservatieve sector. Vaak is het boekingssysteem nog leidend voor de gastroute en kan de verhuurder daardoor moeilijk inspelen op snel veranderde wensen van de gast. Daardoor lijkt de gast niet meer centraal te staan, maar aan de andere kant zorgen de systemen wel voor optimale bezettingsgraden en goede huurprijzen voor de investeerders. Daar is veel werk te doen, maar de technologische ontwikkelingen ook in andere branches gaan zo snel, dat ik verwacht dat ook de systemen in onze sector snel op de wensen van de gasten worden aangepast.”

Wist u trouwens dat wij regelmatig de artikelen delen via bijvoorbeeld LinkedIn? Volg de LinkedIn pagina van Recreatief totaal en zie wekelijks inspirerende artikelen voorbij komen.

Hoe creëer je de ultieme klantbeleving voor de reiziger van de toekomst? En welke rol spelen data, artificial intelligence en duurzame businessmodellen in de customer journey? Ontdek het op 14 januari 2020 tijdens de tweede editie van het Travel Congress, hét onafhankelijke kennisevent voor de professionele reisbranche. 

Thema

De komende editie staat in het teken van ‘De consument van de toekomst’. Onder leiding van dagvoorzitter Jim Stolze staan sprekers van binnen en buiten de reiswereld uitgebreid stil bij de pijlers Transformatie & Technologie, Sustainability en Marketing & Communicatie. 

Wat kun je verwachten? 

Van een mini-cursus AI tot het geheime recept voor datagedreven organisaties. En van inspirerende keynotes tot ronde tafel sessies met branchegenoten; het Travel Congress is een must visit voor reisprofessionals die hun organisatie klaar willen stomen voor de toekomst. 

Een kleine greep uit het programma: 

• De Nederlandse vakantiemarkt in 2030 volgens Kees van der Most, directeur van Trends & Tourism.
• Business innovation consultant René Herrewijnen over de innovatiestrategie van ANWB. 
• Wilfred Genee gaat in gesprek met CEO’s uit de reisbranche over hun visie op de reiziger en het reislandschap van de toekomst.
• Hoe festivals als proeftuin kunnen dienen voor innovatie volgens Innofest-oprichter Anna van Nunen. 
• Het geheime recept van datagedreven organisaties volgens Judith Eyck, oprichter van Vakanties.nl. 

Tickets & info 

Het Travel Congress is een gezamenlijk initiatief van Vakantiebeurs en ANVR Travel Tomorrow. Meer informatie over het programma en tickets vind je via www.travelcongress.nl.