“Verlangen naar verandering is de beste motor om een nieuwe visie te laten landen”

Na twee jaar afwezigheid in de agenda kon afgelopen maandag 16 mei het Nationale Citymarketing Congres weer plaatsvinden. Topsprekers Floris Alkemade en Sebastian Zenker namen de ruim 170 aanwezigen mee in hun visie op citymarketing in de toekomst. Ook ‘bekende’ citymarketeers uit het land waren per trein, boot, auto, pendelbus en zelfs kabelbaan afgereisd naar de congreshal op de Floriade in Almere. Netwerk Citymarketing voorzitter Martijn Bulthuis was blij met de opkomst: “Ik heb veel mensen na ruim twee jaar weer gezien! Er is veel veranderd voor ons als citymarketeers en het is fijn om te horen hoe collega’s daar mee zijn omgegaan. En wat dat voor hun organisatie nu betekent.”

Met een welkomstwoord door de gastheren Hans Bakker (Floriade) en Nik Smit (Almere City Marketing) trapt voormalig rijksbouwmeester Floris Alkemade af. Op zijn cv als stedenbouwkundig ontwerper en architect prijken naast het nieuwe centrum van Almere ook prestigieuze projecten. Waaronder het TGV-station in Lille en het museum in de Zollverein mijn in Essen. “Wonen en werken zullen de komende jaren meer en meer naar elkaar toegroeien. Dat wonen apart stond van werken en recreatie is iets van de vorige eeuw.

Nu zie je in wereldsteden steeds meer clusters ontstaan waar dit samenkomt. Met alle faciliteiten op maximaal 15 minuten. De komende dertig jaar gaat er heel veel veranderen in steden.” Alkemade doelt daarbij niet alleen op de bouw van meer woningen maar ook bijvoorbeeld een energietransitie. “Het is een feit dat we van het gas af moeten. Dat betekent dat in alle steden in Nederland verbouwingen aan de nutsinfrastructuur plaats moeten vinden. Dat zijn kansen om ook andere uitdagingen mee te ontwikkelen en het DNA van je stad te versterken. Steden moeten wat mij betreft op zoek gaan naar hun ware gezicht. Daar zit je verleidingskracht. Maskeren wat je zwaktes zijn hoeft dan ook niet. Als je maar helder hebt wat je visie is. Een verlangen naar verandering is de beste motor om een nieuwe visie te laten landen. Alle veranderingen samen maken een stad.”

REGIORADAR

Een stad die haar DNA door en door kent is Eindhoven. Stadsmarketeer Peter Kentie heeft twee maanden geleden de strategie en visie voor de komende acht jaar gepresenteerd. Na het panelgesprek, waarin hij kort aan het woord kwam, licht hij dit verder toe. “De lockdowns hebben ons eigenlijk geholpen om meerdere meerjarendoelen te behalen. We zijn de stad met creativiteit in ons DNA en als Eindhoven365 willen we de merkverbinder zijn. Dit is tot uiting gekomen in de vele ludieke bewonersinitiatieven die tijdens de pandemie ontstonden. We hebben dit een podium gegeven, juist om te verbinden. Ook hebben we een Sound of Eindhoven gemaakt. Als stad hadden we geen stadslied. De contest is gewonnen door Jasmijn maar er werden ruim 100 platen ingestuurd. Dat bracht veel indirecte creativiteit mee zoals het maken van een vinylhoes en videoclip.”

De twee initiatieven die Peter Kentie met zijn team realiseerden raakten uiteraard de Eindhovense bewoners. Eindhoven365 ging als verbinder nog een stap verder. “We signaleerden dat er een grote behoefte was aan het ontsluiten van vrijetijdsaanbod in de regio van 15 minuten rondom Eindhoven. Als grote citymarketingorganisatie hebben we het vermogen om een coalitie samen te brengen. Dit heeft geleid in het platform regioradareindhoven.nl. Hierop is al het cultuur-, evenementen- en vrijetijdsaanbod in de directe omgeving van de stad nu te vinden. Een kleiner gebied dan Brabant, maar groter dan onze stad downtown. We zijn echt bewuster geworden van onze eigen plaats en de kwaliteiten van de stad en regio.’’

ROMEINEN

Na de lunch neemt Sebastian Zenker het publiek mee in de tweede keynote van de dag. Hij is verbonden aan de Copenhagen Business School en deed onder meer onderzoek aan de Erasmus Universiteit van Rotterdam naar place branding. Hij gooit er gelijk een definitie in om de aandacht in de zaal te winnen. “Een place brand is een netwerk van associaties van de plek in het brein van de consument gebaseerd op de visuele, verbale en gedragsuitingen van de plek en de stakeholders. De Romeinen waren hier al goed in,’’ stelt Zenker. “Ze bouwden met een mini-Rome in Keulen al een flagship voor het Romeinse rijk.” Stadsontwikkeling en Citymarketing moeten wat Zenker betreft dan ook verweven zijn. “Er moet constante feedback tussen die partijen zijn. Kijk naar een stad als Kopenhagen. De vijf DNA-waarden zijn hier kleinschalig, duurzaam, design & architecture, gastronomie en diversiteit. Van dit DNA-profiel zijn er dus drie waarden die direct de fysieke ruimte raken.

Ook Hamburg is een goed voorbeeld om te bekijken als citymarketingorganisatie. De bouw van de Elbharmonie, het operagebouw aan de haven, was niet alleen een nieuwe attractie maar heeft een hele stedenbouwkundige ontwikkeling in gang gezet voor een havengebied dat teloor was gegaan. Er is zelfs al mee gepitcht voor de Olympische spelen!” Zenker beaamt wel dat een intensieve uitwisseling tussen stadsontwikkeling en citymarketing in kleine steden beter werkt. “Puur omdat de lijntjes korter zijn. Er is directe koppeling met de burgemeester die er alles aan wil doen het imago van de stad te beïnvloeden.” Tot slot geeft hij mee dat place branding een on-going proces is. Het is niet iets wat je twee jaar uitvoert en daarna achterover kunt leunen. Je moet continue bijsturen.”

BEELDBEPALING

Dat steeds meer citymarketingorganisaties een andere rol dan tien jaar geleden hebben gekregen is een landelijke trend. Voorheen was de organisatie vooral belast met stadspromotie. “Ik zou vakinhoudelijk wel liever Almere zijn, dan Deventer,’’ stelt Carlijn Leenders in het slotpanel. “Zij hebben echt een andere rol en zijn op langere termijn bezig met beeldbepalende projecten. De Floriade waar we nu zijn, is er een van. Ik zou binnen mijn stad graag nog meer adviseren wat beslissingen voor impact hebben op het merk van de stad. Er zijn nog heel veel kansen voor ons.” Martijn Bulthuis zwaait ons als voorzitter uit en blikt nog kort terug op de dag. “We kunnen als organisaties echt nog veel meer opdrachten winnen als we onze visie nog beter uitdragen. En dat begint met verandering…”