Niet de vent in de tent

Van Monkey Town Apeldoorn naar een portfolio met Monkey Town Enschede, Street Jump Apeldoorn, Street Jump Zaanstad en Bounce Valley Hilversum: Diederik Miedema bouwde DPM Leisure uit tot een organisatie met verschillende indoor leisureconcepten. Zijn groeimodel draait niet alleen om nieuwe locaties, maar vooral om het optimaliseren van teams, de gastbeleving en het algeheel verbeteren van bestaande bedrijven. “Ik wil als gast door een zaak lopen en denken: wat zie ik, hoe werkt het en wat kan beter?”

Diederik Miedema had het zich eenvoudiger kunnen maken. Na de start van Monkey Town Apeldoorn had hij kunnen kiezen voor één goedlopende locatie, overzicht en rust. Maar dat is niet hoe de oprichter en directeur van DPM Leisure in elkaar zit.

“Stilzitten kan altijd nog als je oud bent,” zegt Diederik Miedema. “Ik heb eerlijk gezegd niet echt in me om stil te zitten. Bewegen is meer mijn ding. Ik word namelijk juist rustig van dingen doen. Als ik te lang niets doe, word ik juist onrustig.”

Die instelling bracht hem van één indoor speeltuin naar een breder portfolio met verschillende doelgroepen en concepten: Monkey Town Apeldoorn, Monkey Town Enschede, Street Jump Apeldoorn, Street Jump Zaanstad en Bounce Valley Hilversum. Daarnaast werkt DPM Leisure aan de ontwikkeling van Monkey Town Deventer.

Eén vestiging was nooit het einddoel

Hoewel de groei deels voortkwam uit kansen die zich aandienden, wist Diederik al vroeg dat hij niet uitsluitend ondernemer van één locatie wilde blijven.

“Ik heb altijd wel de gedachte gehad dat ik twee of drie bedrijven wilde hebben,” vertelt Diederik. “Eén bedrijf is nooit in zijn eentje voldoende aanleiding om er een organisatie boven te bouwen. Dan blijf je gewoon de vent in de tent. En daar ben ik eigenlijk niet de persoon meer voor.”

Zijn eerste locatie, Monkey Town Apeldoorn, sloot aan bij zijn achtergrond in hospitality, sport, spel en recreatie. Daarna volgde Street Jump Apeldoorn, waar trampolinepark, airpark en freerunning samenkomen. Vervolgens kwamen onder meer Monkey Town Enschede, Bounce Valley Hilversum en de overname van Street Jump Zaanstad in Wormerveer.

De verschillende concepten bedienen ieder een eigen publiek. Waar Monkey Town vooral jonge kinderen en gezinnen trekt, richten Street Jump en Bounce Valley zich ook op oudere kinderen, tieners, groepen en actieve uitjes. Voor Diederik is die spreiding geen doel op zichzelf, maar een manier om met duidelijke concepten verschillende delen van de leisuremarkt te bedienen.

Niet overal zelf achter de kassa

Meerdere locaties vragen om een andere ondernemersrol. Waar Diederik bij zijn eerste zaak nog intensief betrokken was bij de dagelijkse operatie, wist hij dat dit bij verdere groei niet houdbaar zou blijven.

“Ik vind het voor de start helemaal geen probleem om overal zelf in te duiken,” zegt Diederik. “Maar ik wist dat ik na twee of drie zaken erbovenuit moest gaan stappen. Ik ben iemand die graag met een team werkt. Ik kan goed organiseren en weet ik goed wat te delegeren. Ik wilde dus weg uit de dagelijkse operatie van een zaak.”

Dat betekent niet dat hij afstand neemt van zijn locaties. Zijn aandacht verschuift juist naar de punten waarop een onderneming structureel beter kan functioneren: routing, capaciteit, gastvrijheid, uitstraling en de volledige klantreis.

“Waar ik blij van word, is aan dingen trekken en een zaak als gast bekijken,” zegt Diederik. “De customer journey doorlopen: wat zie ik als ik bij een zaak aankom? Hoe werkt het? Hoe kan ik het perfectioneren?”

Bounce Valley Hilversum: potentie beter benutten

Een concreet voorbeeld is Bounce Valley Hilversum. De locatie was oorspronkelijk Flight Deck 53, een relatief kleinschalig trampolinepark in Diederiks eigen woonplaats. Hij kende het bedrijf al en zag een aantrekkelijke basis, maar ook dat de beperkte opzet en uitvoering de commerciële potentie in de weg zaten.

“Het concept op zich was goed bedacht, maar de uitvoering was niet optimaal,” zegt Diederik. “Het zag er mooi uit, alleen was er onvoldoende capaciteit en was de temperatuur binnen niet helemaal goed. Daar verloor men absoluut omzet op.”

Na de overname werd Flight Deck 53 omgebouwd tot Bounce Valley Hilversum, een breder opgezet indoor airpark. Daarbij werd niet alleen gekeken naar het actieve aanbod voor kinderen, maar ook naar de verblijfskwaliteit voor ouders en begeleiders.

“We hebben onder meer de stoelcapaciteit verdrievoudigd, waardoor er opeens veel meer mensen konden zitten in dezelfde ruimte,” vertelt Diederik. “Op die capaciteit kun je omzet maken.”

De aanpassingen laten zien hoe hij naar leisure kijkt. Een aantrekkelijk speel- of springconcept is volgens hem niet voldoende. Ouders moeten prettig kunnen verblijven, groepen moeten goed kunnen worden ontvangen en de inrichting moet aansluiten bij de bezoekersstromen. Juist daar ontstaat ruimte voor extra besteding én een betere beoordeling door gasten.

Street Jump Zaanstad: ouders dichter bij de beleving

Ook bij Street Jump Zaanstad zag Diederik mogelijkheden om exploitatie en gastbeleving tegelijkertijd te verbeteren. Samen met ondernemer Rutger Schipper nam hij de locatie in Wormerveer over. De ingrepen begonnen niet bij nieuwe trampolines, maar bij de manier waarop ouders de locatie ervaren.

“In Zaanstad bevond het trampolinegedeelte zich in een relatief kale hal, met een aparte ruimte voor de horeca waar ook de ouders zaten,” vertelt Diederik. “Maar ouders willen gewoon graag zien wat hun kinderen doen. Het eerste wat we hebben gedaan is die horecaruimte verplaatsen naar de hal.”

Daarmee veranderde niet alleen de fysieke indeling, maar ook de sfeer rond het trampolinegedeelte.

“We hebben de verwarming aangepast, sfeer gecreëerd met verlichting en andere zaken veranderd, waardoor het voor ouders gezelliger werd en de interactie met de kinderen veel groter is.”

Volgens Diederik vertaalden die aanpassingen zich ook zakelijk.

“Sinds de overname groeit Zaanstad ieder jaar. Gemiddeld zitten we op een groei van ongeveer twaalf tot vijftien procent per jaar. En we zijn zeker nog niet klaar Zaanstad.”

Het is kenmerkend voor zijn ondernemersaanpak: niet direct zoeken naar een compleet nieuw product, maar eerst kijken welke knoppen in een bestaande locatie beter kunnen worden bediend. Soms gaat het om marketing, soms om routing, soms om warmte, licht of zitplaatsen. Kleine ingrepen kunnen volgens hem een groot verschil maken in waardering, verblijfsduur en omzet.

Eerst veiligheid, reinheid en hygiëne

Wie meerdere locaties exploiteert, kan kwaliteit niet uitsluitend op persoonlijk toezicht laten rusten. Binnen DPM Leisure werkt Diederik daarom met mensen die verantwoordelijkheid dragen voor de operatie en ontwikkeling van de locaties, onder wie operationeel manager Deveny Derksen en Rutger Schipper, die vanuit Tantum Freerunning ook inhoudelijk verbonden is aan beweging en freerunning.

Voor zijn vestigingsmanagers hanteert Diederik een duidelijke volgorde.

“Ik denk altijd vanuit veiligheid, reinheid en hygiëne,” zegt Diederik. “Als die drie dingen voor elkaar zijn, heb je ruimte om hospitality te bieden. En als dat allemaal klopt, het werk functioneert en de gasten tevreden zijn, dan komt die omzet vanzelf wel.”

Daarmee maakt hij duidelijk dat rendement niet begint bij bezuinigen op kwaliteit.

“Je moet het product niet omlaag brengen, maar juist zo hoog mogelijk houden. Als je goed kijkt naar capaciteit, routing en hoe gasten door je bedrijf bewegen, kun je optimaliseren zonder kwaliteit in te boeten. Sterker nog: je wordt er beter van.”

Groei is vooral een organisatievraag

Met verschillende formules in verschillende regio’s is groei voor Diederik geen kwestie van simpelweg meer locaties openen. Het vraagt om een organisatie waarin mensen verantwoordelijkheid nemen en waarin de belofte van een concept daadwerkelijk op de vloer wordt waargemaakt.

“Ik doe het niet alleen,” benadrukt Diederik. “Het belangrijkste is dat je overzicht houdt en steeds op elke knop drukt die van belang is, zonder de andere knoppen uit het oog te verliezen. Dat betekent constant overleg, veel communicatie, dingen blijven zien en niet bang zijn om iets te zeggen.”

Zijn ambitie gaat daardoor verder dan het exploiteren van speel- en trampolineparken. Hij wil locaties bouwen waar kinderen plezier maken, ouders zich welkom voelen en medewerkers trots zijn op hun werk.

“Belangrijk is dat medewerkers later met plezier terugkijken op wat ze hebben neergezet,” zegt Diederik. “Dat ze leuk hebben kunnen werken, lol hebben gehad en mooie dingen hebben gedaan voor onze gasten.”

“Wat je verdient, is uiteindelijk mooi meegenomen,” besluit Diederik. “Maar het moet passen bij wat je doet. Je moet vooral plezier hebben in je werk. Beleving voor de gast is één, maar beleving voor jezelf is twee. En er moet flink gelachen worden met elkaar.”

Auteur: Micha Reij