Hoe groei en duurzaamheid hand in hand gaan

Op een zonnige dag in mei 2025 opent Wim Hubrechtsen, CEO van SnowWorld, in Neuss het nieuwste paradepaardje van de groep: Abenteuer Alm. Dit Duitse buitenspeelparadijs — uiteraard mét biergarten — markeert een belangrijke mijlpaal voor het bedrijf. Niet alleen is het de grootste investering ooit in een bestaande locatie, het weerspiegelt ook de bredere transformatie die SnowWorld de afgelopen jaren heeft doorgemaakt: van een kleinschalige, seizoensgebonden speler naar een pan-Europese leisuregroep met een ambitieuze toekomstvisie.

Sinds zijn aantreden in 2018 heeft Hubrechtsen het bedrijf door stormachtige jaren geleid, van bliksemsnelle expansie tot de bijna verlammende impact van corona. Onder zijn leiding ging SnowWorld van de beurs, groeide het aantal vestigingen van twee naar tien en werden er stappen gezet richting energieneutraliteit. En belangrijker nog: de focus verschoof van pure wintersport naar jaarrond beleving, met een stevig accent op duurzaamheid, risicospreiding en klantretentie.

In dit uitgebreide gesprek, afgenomen kort na de opening van Abenteuer Alm, blikt Hubrechtsen terug én vooruit. We spreken over groeistrategieën, internationale ambities, organisatorische uitdagingen, het belang van goede mensen én de rol die SnowWorld kan spelen in een wereld waarin natuurlijke sneeuw steeds minder vanzelfsprekend is.

Welkom bij het eerste deel van een diepgravende Q&A met een CEO die zijn onderneming als een sneeuwbal groter wilt maken en daarnaast nog duurzamer en veerkrachtiger. Deel twee volgt in het volgende nummer.

SnowWorld en duurzaamheid — het lijkt een tegenstelling. Mensen denken aan energieverslindende hallen. Hoe ga je om met die perceptie, en belangrijker: wat doen jullie echt?

Dat is inderdaad een veelvoorkomende misvatting. Mensen horen ‘indoor skihal’ en denken meteen aan een energieverslindend gebouw dat constant moet koelen, vooral in een tijd waarin duurzaamheid steeds belangrijker wordt. Maar die perceptie klopt simpelweg niet met de feiten. De realiteit is dat koudeproductie, zoals wij die doen, veel minder energie-intensief is dan warmteproductie. Vergelijk het bijvoorbeeld met een gemeentelijk zwembad: daar wordt gigantisch veel energie verbruikt om het water op temperatuur te houden. Bij ons gaat het om het vasthouden van koude — een veel efficiënter proces.

Ik leg het mensen graag uit aan de hand van een simpel voorbeeld dat iedereen snapt: de vriezer bij je thuis. Denk eens aan dat apparaat: dat kan -18 of -20 graden halen, draait dag en nacht, en je steekt het gewoon in een normaal stopcontact. Het motortje is relatief klein en vraagt niet veel stroom. Je hebt geen speciale aansluiting nodig. Daartegenover staat je inductieplaat of elektrische oven — die trekt zóveel stroom dat je aparte zekeringen nodig hebt. En als je die tegelijk met andere apparaten aanzet, slaat soms de stroom eruit. Koude is technisch dus veel gemakkelijker beheersbaar dan mensen denken.

Onze skihallen werken op eenzelfde principe, maar dan op veel grotere schaal. De koelinstallaties draaien op natuurlijke koudemiddelen (ammoniak) en circuleren koude lucht efficiënt door het gebouw. Alles is goed geïsoleerd. En net als bij je vriezer: zolang de deuren dicht blijven, verlies je nauwelijks energie. Wat mensen niet beseffen is dat ons energieverbruik juist heel stabiel is. Er zijn geen pieken zoals in een fabriek of kantoor. Zomer of winter, dag of nacht — het verbruik is vrijwel vlak. En daardoor zijn we een bijzonder interessante partner voor duurzame energieopwekking.

Neem onze zonne- en windenergieprojecten. In Neuss ligt 30.000 m² zonnepanelen, in Landgraaf 16.000 en in Zoetermeer bijna 5.000. Die panelen voorzien in zo’n 20 tot 25% van ons energieverbruik. Maar het echte verschil maken we via directe afspraken met windmolenexploitanten — zogenaamde Power Purchase Agreements (PPA’s), zonder tussenkomst van energiemaatschappijen. In Nederland kopen we de volledige output van twee windmolen direct in. En omdat wij ook ’s nachts en in de winter blijven draaien, past ons profiel perfect bij windenergie. In 2024 kwam zo’n 82% van onze totale energiebehoefte uit zon en wind.

En we zitten stevig op koers om in 2030 volledig energieneutraal te zijn — op échte, gelijktijdige basis.

En dan is er nog de interne verduurzaming. We doen energie-audits op al onze locaties. Vervangen oude installaties door nieuwe, energiezuinigere technologie. Alle verlichting gaat naar slimme LED, gekoppeld aan het ticketingsysteem: zijn er minder gasten op een piste, dan dimt het licht automatisch. Is een piste tijdelijk ongebruikt? Dan zakt de verlichting tot het minimum. Warmte die vrijkomt bij koudeproductie wordt via warmteterugwinning hergebruikt voor onze hotels, restaurants of kantoren — zo halen we onze panden van het gas.

Duurzaamheid gaat bij ons verder dan energie. We zetten in op circulair watergebruik bij de sneeuwproductie, stellen eisen aan leveranciers voor verpakkingsreductie en transport. Vanaf 2028 accepteren we alleen nog elektrische leveringen. En omdat we inmiddels een grote speler zijn, kunnen we ook die eisen stellen. Duurzaamheid is voor ons geen trend of PR-verhaal. Het is onze license to operate. We kunnen niet anders. En eerlijk: we wíllen ook niet anders.

De klimaatverandering raakt ook traditionele skigebieden. Hoe zie jij de rol van SnowWorld in dit veranderende landschap? En is er contact met natuurgebieden?

Er is absoluut contact. En wat je misschien niet verwacht: we hebben een uitstekende relatie met veel skigebieden in bijvoorbeeld Oostenrijk. Ik spreek er regelmatig op congressen, laatst nog op uitnodiging van het Oostenrijks ministerie van Toerisme. Waarom? Omdat ook daar de realiteit hard binnenkomt. Gebieden onder de 2.000 meter hebben serieuze problemen met sneeuwzekerheid. De winters zijn korter, onvoorspelbaarder, en de gletsjers krimpen. Indoor skiën kan daar een oplossing bieden. Denk aan een indoor hal naast een bestaand skigebied — de berg en liften zijn er al. Je bouwt als het ware een ‘koelkast’ die seizoensonafhankelijk is.

We werken al samen met professionele ski-teams uit binnen- en buitenland. In Landgraaf trainen elke zomer topatleten, juist omdat buiten trainen niet meer vanzelfsprekend is. Vroeger gingen teams in de zomer naar Zuid-Amerika of Nieuw-Zeeland, nu komen ze naar ons. Dat is goedkoper, duurzamer én efficiënter. De Oostenrijkse skifederatie zegt het zelf: indoor is noodzakelijk, ook in Oostenrijk zelf. Om kinderen te laten kennismaken met skiën. Om trainingstijd te garanderen. En om skicultuur te behouden.

We worden dus niet gezien als concurrent van de Alpen — integendeel. We zijn partner. En de toekomst wijst in die richting. Indoor skiën wordt geen vervanging, maar een noodzakelijke aanvulling.

Jullie zijn in 2023 van de beurs gegaan. Hoe anders is het om een organisatie als SnowWorld te leiden onder private aandeelhouders in plaats van als beursgenoteerd bedrijf?

Toen ik in oktober 2018 begon bij SnowWorld — toen nog een beursgenoteerde onderneming — zag ik de beurs niet als beperking, maar als hefboom. We hadden een helder groeiplan en de beurs zou ons daarbij juist kunnen helpen. Al in december datzelfde jaar deden we de eerste acquisities. Helaas, kort daarna brak COVID uit en werden we keihard getroffen, net op het moment dat we écht wilden doorpakken. Drie lockdowns in Nederland, de onzekerheid in de leisuremarkt — dat was niet alleen een economische klap, maar ook een psychologische. De energie rond de beursnotering verdween. Tegelijkertijd zagen we hoe disproportioneel veel tijd, geld en moeite ging naar de verplichtingen die het beursbestaan met zich meebrengt: administratie, compliance, audits, rapportage-eisen.

We waren inmiddels een bedrijf met een dominante grootaandeelhouder — Marc Coucke via Alychlo — en een klein percentage vrij verhandelbare aandelen. Dan moet je je gaan afvragen: is die beursnotering het allemaal nog waard? Het antwoord was nee. We hebben vervolgens een delistingstraject opgestart en het bedrijf in private handen gebracht. En sindsdien… ja, je voelt een andere dynamiek. Meer snelheid. Meer focus. Minder bureaucratie. Onze rapportage is nog steeds professioneel en gestructureerd, maar we kunnen onze energie nu veel meer steken in de toekomst van het bedrijf. Het resultaat: we groeien harder, met meer overtuiging, en kunnen sneller schakelen als het moet.

Auteur: Micha Reij

In het tweede deel van het interview, die in het volgende nummer zal verschijnen, praten we over de groeistrategie, de uitdagingen die bij die groei komen kijken, de jaarrondstrategie en over de carrière van Wim Hubrechtsen.