Hebben marketingtrends de toekomst? Een review en A/B test
Lege schappen in de supermarkten. Karren vol WC-papier. De afgelopen periode zagen we de kracht van het overtuigingsprincipe ‚‘social proof‘ op een negatieve manier. We doen wat anderen in de kudde doen. Ook als dat WC-papier hamsteren is. Zonder na te denken. Want iemand neemt toch niet zomaar zoveel WC-papier mee? Nee, niet zomaar inderdaad. Maar omdat de persoon daarvoor het ook deed. Over trends gesproken….
Trendwatcher Steven van Belleghem voorspelt dat fysiek contact schaarser wordt na deze crisis. En wat schaarser wordt, stijgt in waarde (De Tijd, 10-4-2020). Gasten kijken kritischer naar de invulling van hun tijd. Alles moet kloppen zodat iedere minuut samen benut kan worden. Hoe overtuig je ze om voor jou te kiezen?
Trend 1: Eisen aan ‚betrouwbare‘ ratings en reviews stijgen
Gelukkig kan ‘social proof‘ zich hier positief laten gelden. In de vorm van ratings en reviews. Uit onderzoek van Chang, W.L. & Yang J.Y. (2018) dat ratings en reviews in 65% tot 85% van de aankoopbelissingen een belangrijke of zeer belangrijke rol spelen. Ratings en reviews worden wel steeds kritischer bekeken. Soms zelfs in twijfel getrokken. Wat maakt een review nu betrouwbaar in de ogen van de gast?
Het vermelden van de naam van de schrijver helpt. Helemaal als daarbij ook staat hoeveel reviews die klant heeft geschreven. Hoe meer reviews, hoe betrouwbaarder is de gedachte. Een variant daarvan is het toekennen van een titel waaraan de lezer kan aflezen hoe veel kennis de schrijver heeft. TheFork doet dit bijvoorbeeld handig door schrijvers titels als ‘Meesterproever‘ te geven naarmate zij meer beoordelingen hebben gegeven. Een andere variant is het laten beoordelen van reviews op hun ‚nut‘ door sitebezoekers. De reviews met het meeste ‘nut‘ zijn dan het meest betrouwbaar.
Een ander feit is dat ratings en reviews die worden gegeven in een ‚gesloten omgeving‘ ook als betrouwbaarder worden gezien (Choi, B & Lee, I (2017)). Dit wil zeggen dat schrijvers eerst moeten inloggen voor ze hun beoordeling kunnen geven. Bij TheFork kan iemand bijvoorbeeld alleen een review schrijven als het restaurant ook via TheFork is gereserveerd. Belangrijk is dan wel, dat er duidelijk naar de lezers wordt gecommuniceerd dat de reviews na inlog tot stand zijn gekomen.
Handig weetje uit datzelfde onderzoek: een negatieve beoordeling zonder foto wordt als minder betrouwbaar gezien. Bij een positieve beoordeling maakt een foto geen verschil. Kortom: toon reviews zonder foto om het effect van negatieve reviews te verkleinen.
Jimenez, F.R. & Mendoza, N.A. (2013) laten zien dat sturen op gedetailleerde reviews niet nodig is. Voor ‘experience goods‘ zoals ontspanning en recreatie is het effect op het aankoopgedrag van algemene en gedetailleerde reviews even groot.
Trend 2: Meer overtuigingsprincipes is niet beter
Naast ‘social proof‘ onderscheidt de Amerikaanse oud-hoogleraar psychologie Robert Cialdini nog vijf andere overtuigingsprincipes: autoriteit, consistentie, schaarste, sympathie en wederkerigheid. Het verwerken van deze overtuigingsprincipes in sites en andere content is op dit moment een regelrechte trend. Is dat terecht?
Nee. Het willekeurig toepassen van de principes kan meer kwaad dan goed doen. Zo blijkt al in 2012 uit onderzoek van Maurits Kaptein. Bij het gelijktijdig toepassen is het effect gelijk aan het slechts presterende principe. Met andere woorden: als ik een prachtige lijst met reviews heb en ik zet daarbij een matige op=op aanbieding (schaarste) dan doe ik het effect van mijn eigen reviews teniet.
Aegon heeft een A/B test losgelaten op het principe ‘social proof‘. In de A-variant werd bijvoorbeeld op de site getoond hoveel mensen een premieberekening hadden gedaan. In de B-variant niet. Bij de button ‘premie berekenen‘ steeg het aantal doorkliks met 50% wanneer ‘social proof‘ wordt toegepast. Stond er echter ‘direct‘ in de button, dan scoorde de variant met social proof lager. De combinatie van boodschap en overtuigingsprincipe moet getest worden.
Daarbij komt dat het effect van elk overtuigingsprincipe per type persoon verschilt. De één is gevoelig voor autoriteit, terwijl een ander ‘zich niets aan laat praten door iemand die denkt het beter te weten‘. Het goede nieuws daarbij is dat mensen wel er consistent zijn in hun gedrag. Het maakt niet zoveel uit op welke site ze zitten of welke aankoopbeslissing ze moeten nemen. Het zijn dezelfde overtuigingsprincipes die de doorslag geven.
Data spelen hierin een belangrijke rol. De testen die Aegon heeft uitgevoerd kun je zelf ook doen. In een simpele opzet bouw je een pagina met overtuiginsprincipe A (bijvoorbeeld een op=op aanbieding) en een pagina met overtuigingsprincipe B (een reis aangeraden door een ‚’vakantie-expert‘. En nu kijken welke pagina het beste converteert. Ga je een stapje verder, dan kijk je bijvoorbeeld of er verschil in reactie op de overtuigingsprincipes tussen bezoekers vanaf bijvoorbeeld Facebook of Google. En dit kun je verder uitbouwen tot op persoons- en profielniveau.
Trend 3: Meer data leidt niet tot betere resultaten
De dataprofielen die partijen als Facebook, Google en NLProfiel (een samenwerking van Sanoma, DPG Media en RTL Nederland) opbouwen gaan hierin een grote rol spelen. Immers: als bekend is voor welke overtuigingsprincipes iemand gevoelig is, dan kunnen die op alle sites worden toegepast. Op termijn profiteren ook adverteerders ervan via tips en algoritmes om hun advertenties effectiever te maken. Het bouwen aan profielen kan interessant zijn als je zelf data kunt verzamelen op diverse sites en/of sites met veel verkeer.
Wanneer de dataverzamelingen groter worden, valt al snel de term ‘Big Data‘. Dit wordt vaak in één adem genoemd met voorspellen van bezoekersaantallen, realtime pricing en yield management. Meer data en/of externe data is echter zeker niet altijd beter.
Uit ‘big data‘ blijkt bijvoorbeeld dat het aantal verdrinkingsdoden stijgt als er meer ijs wordt verkocht. Maar de ijsverkoop aan banden leggen leidt niet tot minder verdrinkingen. Omdat ze beiden afhankelijk zijn van een derde factor: de temperatuur.
Een goede eerste stap is vaststellen welke interne factoren significante invloed hebben op het aantal bezoekers. De marketingmix is een goede start. Prijs, Promotieactiviteiten, Product (klanttevredenheid, NPS- en/of CES-score) en plaats (aantal verkooppunten). Kijk dan pas naar externe factoren. Welke kunnen de verschillen verklaren die niet door wijzigingen in de marketingmix worden veroorzaakt? Vrije dagen, het weer, en…. wellicht wel ratings en reviews. Less is more geldt ook voor wie in de toekomst wil kijken.
Trend 4: Senioren eisen hun plek én een heldere propositie
Over toekomst geproken…. “Wie de ouderen heeft, die heeft de toekomst”. Dit citaat haalt Edgar Keehnen uit het het boek Senioren en Toerisme dat hij samen met Prof. Dick Knook en Prof. Dirk Sikkel schreef. Guido van Woerkom, toenmalig directeur van de ANWB, schreef het in de inleiding In 2004 maar ook nu in 2020 geldt dit nog steeds.
Maar hoe dan? Door het aanbod, de waardepropositie, focus op de beleving, en de experience. Offline en online. Voor, tijdens èn na de vakantie. Een mooi voorbeeld voor de vakantie online is www.GrijsopReis.nl. Een mooi platform waar oudere reizigers elkaar inspireren en informeren over mooie bestemmingen. En een mooi voorbeeld offline is de Amerikaanse reisorganisatie Road Scholar met reizen waar het beleven van en het leren over de bestemming de essentie is. Met een goed bed, goed eten en een goede service win je geen klanten. Wel met het creëren van die belevenis. Bedrijven als Grijs op Reis en Road Scholar weten dat dit geen trend is. Ouderen hebben de toekomst. Én ze hebben al vele trends zien komen en gaan.
Trend 5: Kijken wat anderen doen…. en het niet blind nadoen!
Bovenstaande grijpt terug op de kern van marketing. Trends bestaan bij de gratie van social proof. Marketeers kijken wat anderen doen, en doen dat ook. Als iedereen wegrent voor een leeuw is het heel nuttig er achteraan te rennen. Maar je winkelwagen vol laden met WC-papier omdat anderen het ook doen….. Kijk om je heen. En bepaal zelf waar je focus moet liggen voor jouw klanten.
Door: Nick Nijhuis, Senior Marketing Professional (SMP), en actief binnen de marketingorganisatie NIMA. Nijhuis heeft 10 jaar in de recreatiesector gewerkt.