Een nieuw Noors hoofdstuk voor Play-in: van kinderspeelparadijs tot volwassen indoor adventurepark

Play-in Utrecht, gevestigd in het opvallende gebouw The Wall langs de A2, begon in 2018 als een FEC met grote pijlers: een klimpark (destijds Climb-in), een speelparadijs (toen Kids In genoemd) en een trampolinepark (Jump-in). Waar in het begin Play-in vooral bekend stond als met name speelparadijs, is dat nu helemaal anders en heeft het de positionering als ‘indoor adventurepark’ ingenomen. Dankzij aanzienlijke investeringen, een rebranding en een scherper afgestelde marketingstrategie werd Play-in zelfs zo succesvol dat het op de radar van de Noorse trampolineparkketen Activeon, die het park in 2024 overnamen. Volgens bedrijfsleider Michiel Fiscalini – die sinds 2019 bij Play-in werkt – is het bedrijf in niets meer te vergelijken met de organisatie uit de beginjaren.

Van onbenutte ruimte naar volledige benutting

In de begindagen liepen de oorspronkelijke ondernemers van Play-in tegen een aantal uitdagingen aan: de omzet per vierkante meter bleef achter en een heldere merkidentiteit ontbrak. “De naam ‘Play-in’ werd door veel mensen vooral geassocieerd met een kinderparadijs, terwijl we ook een klimmuur en een trampolinepark hadden, en Play-in tevens de overkoepelende naam was.” zegt Michiel. Die beperkte profilering weerhield het bedrijf ervan een bredere doelgroep te bereiken, zoals jongvolwassenen, studenten en bedrijven die op zoek waren naar groeps- en bedrijfsuitjes. Om deze nieuwe doelgroepen aan te spreken werd er stevig geïnvesteerd. Er werden een VR-game area, escaperooms, een retro-ogende arcade en een minigolfbaan door de jaren heen toegevoegd. Daarnaast kwam er een grote rebranding, die een doorslaggevende rol had: “We wilden een stoerdere uitstraling, zodat mensen Play-in niet meer uitsluitend aan kids zouden koppelen,” aldus Michiel. “Die omslag is mede bereikt door een nieuwe huisstijl, een serieuzere marketingafdeling en gerichte samenwerkingen met influencers.”

Een duidelijke herpositionering

De ingrijpende rebranding ging verder dan alleen een nieuw logo en frisse kleuren. De drie hoofdactiviteiten kregen nieuwe, heldere benamingen:

• Kids Paradise (voorheen het Kids-in speelparadijs)
• Climb Walls (het voormalige Climb-in)
• Trampolinepark (vroeger Jump-in)

Ondanks de nieuwe namen maakte de directie de keuze de overkoepelende naam Play-in te behouden. De merkbekendheid in de regio Utrecht was immers al aanzienlijk, en men wilde niet riskeren dat bestaande klanten door een volledige naamsverandering zouden afhaken. Wel werd in de communicatie steevast de term “adventurepark” toegevoegd, om duidelijker te maken dat de locatie een zeer divers aanbod heeft.

De kracht van marketing en social media

Play-in begon met één medewerker voor marketing en sales. Toen de strategie serieuzer en intensiever werd, groeide het team – onder andere om de zakelijke markt beter te bedienen. Ook de contentstrategie wijzigde. Het plaatsen van actiefoto’s en video’s op socialmediaplatforms als TikTok en Instagram heeft een enorme boost gegeven aan de bekendheid, zeker voor de klimactiviteit Climb Walls. Zo ging een filmpje van het beklimmen van de kenmerkende ‘Mario-palen’ viraal. Daarnaast werkt Play-in geregeld samen met grotere namen, zoals bekende YouTubers en radiopresentatoren. Een voorbeeld is Bram Krikke, die op de radio aandacht besteedde aan een bezoek aan Play-in. Zulke samenwerkingen zorgen voor landelijke bekendheid, wat opmerkelijk is voor een regiogebonden leisure-attractie.

Zakelijke markt in opkomst

Michiel benadrukt dat de zakelijke markt voor Play-in steeds belangrijker wordt, maar ook grillig kan zijn. “Op sommige momenten hebben we tientallen bedrijfsuitjes in een maand, en de volgende periode zijn het er minder, maar dan boekt één grote groep die alle activiteiten afneemt. Het is een markt vol pieken en dalen,” zegt hij. “Dat vergt een flexibele planning, want we willen personeelsinzet altijd zo efficiënt mogelijk inrichten.”

Overname door de Noorse keten Activeon

In 2024 kwam Play-in op de radar van de Noorse leisure-keten Activeon, die al meerdere trampolineparken in Europa exploiteert. Vanaf de zomer van 2024 is het Noorse bedrijf de eigenaar geworden van Play-in Utrecht. Hoewel Activeon flinke ervaring heeft met trampolineparken, moest men wennen aan het idee van een omvangrijk FEC inclusief een binnenspeeltuin die een veel lagere prijsstelling heeft dan de andere activiteiten. Michiel gaf echter gelijk aan bij de nieuwe eigenaar dat de kinderspeeltuin als basis cruciaal is: “Zonder die relatief stabiele bron van bezoekers hadden we nooit kunnen uitgroeien tot wat we nu zijn,” benadrukt hij.

Sindsdien rapporteert Michiel aan de Noorse directie en onderhoudt hij intensief contact over de lokale bedrijfsvoering. “We hebben directe lijnen, waarbij ik gewoon de CEO kan bellen. Bovendien wil men groeien in Nederland en liggen daar voor mij persoonlijk ook weer mooie kansen.”

Groeien door te blijven vernieuwen

Dat Play-in zich door de jaren heen flik heeft vernieuwd, wordt zichtbaar zodra je de locatie binnenkomt. De routing is sterk verbeterd door één grote balie te creëren in plaats van twee aparte ingangen. Maar ook het aantal horecapunten is uitgebreid en er zijn ook investeringen gedaan in slimme inrichting om bijvoorbeeld aparte ruimten voor bedrijven te kunnen verhuren. Daarnaast staat de peuterzone in het Kids Park op de nominatie voor een grondige verbouwing. “We willen dat elk onderdeel actueel blijft, zodat bezoekers niet het gevoel krijgen in een verouderde attractie rond te lopen,” zegt Michiel.

Naast het optimaliseren van de bestaande ruimtes wordt verder gekeken naar uitbreiding. De organisatie heeft opties op extra vierkante meters in hetzelfde gebouw, wat de potentie biedt voor nieuwe activiteiten. Over de precieze invulling wordt nog druk gespeculeerd, maar ideeën als augmented darts of andere technologische nieuwigheden zijn volgens Michiel reëel: “We willen altijd iets hebben dat mensen nieuwsgierig maakt. Innovatie is de kern van ons succes. Uiteraard is dit allemaal in goed overleg met het Noorse hoofdkantoor, maar ze nemen onze input uiterst serieus.”

Urgentie en trots

Tijdens een doordeweekse middag is het bij Play-in allerminst stil: in bijna elke zone vindt wel activiteit plaats, variërend van schoolgroepen tot mensen die een balletje slaan. Michiel kijkt met trots terug op de ontwikkelingen die Play-in heeft doorgemaakt en geeft veel credit aan het marketingteam en de bredere organisatie. Tegelijkertijd is er ook een zekere urgentie voelbaar: men beseft dat de markt competitief is en dat de kosten blijven stijgen. “Stilstand is geen optie,” zegt Michiel. “Wij willen blijven verrassen en verbeteren, zowel in financieel als operationeel opzicht.”

Met de rugdekking van Activeon, de eigen bevlogenheid van het team en de nieuwe aantrekkingskracht op meerdere doelgroepen, staat Play-in Utrecht er sterker voor dan ooit. Wat ooit begon als een combinatie van een binnenspeeltuin, een klimmuur en trampolines, heeft zich ontwikkeld tot een FEC van formaat met zeven activiteiten.

Auteur: Micha Reij