E-mailmarketing leeft: “De tijd van bulkmail is echt voorbij”

Op de TravDay ontmoeten we Elise Menkveld, teamleider van Wander Journeys. Hier gaf zij een presentatie voor een volle zaal over de nieuwste ontwikkelingen in e-mailmarketing voor de reisbranche. We spraken haar direct na afloop.

Wander Journeys werd eind 2023 opgericht vanuit de holding van Red Online Marketing, met vestigingen in Utrecht, Keulen en Lille. Wat ooit begon als een specialisatie binnen een groter geheel, is inmiddels uitgegroeid tot een zelfstandig bureau volledig gericht op e-mailmarketing binnen de reis- en recreatiebranche.

“We zijn nu ruim een jaar onderweg en het gaat ontzettend goed,” vertelt Elise. “Het team groeit, we werken met mooie klanten en het is duidelijk dat e-mailmarketing volop in de belangstelling staat. Ik ben trots dat ik vandaag voor zo’n grote zaal mocht spreken. De leuke e-mail gesprekken op de Red Online Marketing stand bevestigen alleen maar dat we met Wander Journeys op het juiste moment zijn gestart.”

Internationale samenwerking als meerwaarde

De groei van Wander Journeys beperkt zich niet tot Nederland. Ook in Duitsland en Frankrijk is het bureau actief, met lokale collega’s.“Het is ontzettend waardevol om native speakers in huis te hebben,” legt Elise uit. “Zij weten precies welke toon en inhoud aanslaat bij Duitse of Franse gasten. Je kunt niet simpelweg een Nederlandse nieuwsbrief door een AI-tool halen en vertalen. Elke taal vraagt om een eigen benadering, met aangepaste content en beeldmateriaal.”

Als voorbeeld noemt Elise een Duitse nieuwsbrief waarin per ongeluk een wandeling langs gedenkplaatsen uit de Tweede Wereldoorlog werd aanbevolen. “Dat is natuurlijk niet gepast voor een Duitse vakantiegast. We hebben de content aangepast naar een vriendelijker uitje.

E-mail ouderwets? Integendeel.

Op de vraag of e-mailmarketing niet wat achterhaald is, reageert Elise resoluut.

“Juist niet! E-mail is springlevend. Mensen denken bij e-mailmarketing vaak aan een simpele nieuwsbrief die maandelijks wordt verstuurd. Maar er is zoveel meer mogelijk, zeker nu third party data steeds lastiger te gebruiken is. First party data, data die je zelf verzamelt via je eigen kanalen, wordt daarmee alleen maar belangrijker.” Met die data kun je uiterst gepersonaliseerde campagnes opzetten. “Denk aan aanbiedingen gebaseerd op eerdere boekingen of voorkeuren van gasten. Dat werkt niet alleen effectiever, maar wordt ook beter ontvangen door de klant.”

Deliverability: alleen versturen is niet genoeg

Een ander belangrijk thema is ‘deliverability’, de mate waarin e-mails daadwerkelijk aankomen in de inbox van de ontvanger. “Het verzenden van een e-mail betekent nog niet dat hij ook aankomt,” zegt Elise. “Sinds een half jaar zien we enorme veranderingen in dit speelveld. Bulkverzendingen zonder personalisatie worden afgestraft. E-mailclients zoals Gmail en Hotmail herkennen dit en plaatsen zulke mails vaker in de spam.”

In een recent blog op de website van Wander Journeys zette Elise de belangrijkste best practices uiteen. Haar advies: “Zorg voor relevante, gepersonaliseerde content, en stuur nooit zomaar één boodschap naar je volledige database. Relevantie is de sleutel.”

Slim segmenteren loont

Een praktisch voorbeeld geeft Elise over de meivakantie. “Stel, je stuurt een mailcampagne over de meivakantie. Dan wil je iedereen die al een boeking heeft gedaan juist uitsluiten van die campagne. Anders wek je verwarring of creëer je onnodige vragen bij de klantenservice. Je kunt vervolgens juist oud-gasten targeten die eerder in de meivakantie zijn geweest, of mensen die nog nooit hebben geboekt.”

Zelfs een kleine aanpassing in de onderwerpregel, “Vier de meivakantie op ons park” versus “Kom weer de meivakantie vieren op ons park”, kan een groot verschil maken. “Ook het soort gast telt mee. Gezinnen met kinderen vragen om andere content dan echtparen zonder kinderen. Kampeerders willen iets anders zien dan huurders van accommodaties. En door die segmentatie goed toe te passen, verhoog je niet alleen de relevantie, maar ook de mate waarin je communicatie structureel aansluit bij je doelgroep”

Wander Connect: data slim benutten

Om e-mailmarketing te automatiseren en te optimaliseren, ontwikkelde Wander Journeys de tool Wander Connect. Hiermee wordt klant- en reserveringsdata uit systemen als BookingExperts, BookZo, EveryLeisure, TommyBooking en Recranet gekoppeld aan het e-mailplatform Deployteq.“Daarmee kunnen marketeers eenvoudig zelf selecties maken op basis van boekingsdata. Je kunt binnen één verzendprofiel verschillende varianten van een e-mail opnemen, afhankelijk van het type gast. Alleen al een andere afbeelding kan bepalen of iemand zich aangesproken voelt of niet.”

Wander Journeys werkt inmiddels samen met gerenommeerde recreatiebedrijven als De Leistert, De Kleine Wolf, Beerze Bulten en de Kennemer Duincampings.

Innovatie: van vakantiespreiding tot weerberichten

Naast de connectie met reserveringssystemen ontwikkelt Wander Journeys ook innovatieve tools, zoals een vakantiespreidingsmodule op basis van postcode. Voor Nederlandse gasten wordt automatisch bepaald of zij tot regio Noord, Midden of Zuid behoren.”Stel je hebt alleen nog beschikbaarheid in de allereerste week van de zomervakantie, dan weet je dat je alleen de regio Zuid hoeft aan te schrijven en mensen met schoolgaande kinderen niet onnodig hoeft te mailen”. In Duitsland is dit complexer, met maar liefst 16 regio’s.

Daarnaast zijn er creatieve oplossingen zoals een digitale kraskaart – bijvoorbeeld na een verbouwing – en een RDW-koppeling waarmee wordt herkend of gasten een elektrische auto hebben. Op basis daarvan kunnen ze automatisch informatie over laadpalen ontvangen. “We spelen ook in op het weer,” aldus Elise. “Is er regen voorspeld bij aankomst? Dan tonen we in de pre-arrival mail het binnenzwembad. Is het droog en warm? Dan krijgt de gast een uitnodiging voor het buitenbad. Zo laat je zien dat je écht met de gast meedenkt.”

Begin klein: handmatige campagnes als startpunt

Tot slot begrijpt Elise dat sommige ondernemers aarzelen over het koppelen van hun reserveringssysteem aan een geavanceerde e-mailtool. “Als je nog niet overtuigd bent van de investering van een koppeling, kun je ook starten met handmatig boekingsdata uploaden. Selecteer bijvoorbeeld iedereen die vorig jaar in deze maand boekte, maar nog niet voor dit jaar. Upload die lijst in je e-mailprogramma en verstuur een gerichte campagne. Kijk vervolgens niet alleen naar de klikdata, maar vooral naar wie er uiteindelijk boekt.”

“De kans is groot dat je na zo’n test de meerwaarde inziet van een automatische koppeling met real-time data. En dan ben je klaar voor de volgende stap.”

Meer weten over e-mailmarketing binnen de recreatiebranche?

Bekijk de website www.wanderjourneys.com of neem contact op met Elise via [email protected] voor een kennismaking.

Auteur: Richard Otten