Een bestemmings- hotel met sport als motor

De redactie van Recreatief Totaal verbleef onlangs in HUP Hotel in Mierlo. Wat opvalt nog vóór je de kamerdeur dichttrekt: HUP verkoopt geen ‘bed met ontbijt’, maar een bestemming.

Je stapt een compleet speel- en sportecosysteem binnen, waarin alles – van de lobbyglijbaan tot de vergaderzalen – zó is ontworpen dat je uit jezelf in beweging komt. Die positionering als bestemming is geen marketingvondst, maar de kern van het servicemodel. Of zoals general manager Mark Oidtmann het tijdens onze rondleiding samenvat: “We willen mensen aanzetten tot bewegen – actief met elkaar, sociaal-competitief, of gewoon een potje pool. Je moet het hier voelen.” Belangrijk daarbij: bij HUP hoeft niemand te sporten. Je kunt net zo goed uitgebreid eten, borrelen of gewoon relaxen; het hotel daagt je alleen op een speelse, vrijblijvende manier uit om in beweging te komen — áls je daar zin in hebt.

Bestemming in plaats van bedden

HUP kiest expliciet voor een ‘destination first’-strategie. Mark Oidtmann zegt het onomwonden: “In principe kom je naar Mierlo niet om Mierlo; je komt naar HUP omdat wij HUP zijn. De gast hoeft hier helemaal niet naar buiten.” Dat klinkt stoutmoedig, maar het werkt omdat het concept consequent is doorgevoerd: kleuren, belijning, quotes en kleine ‘nudges’ sturen gedrag – zonder dat het kinderlijk wordt. Die consistentie zagen we overal terug tijdens ons verblijf. Op de verdiepingen is een atletiekbaan in het tapijt geprint; je betrapt jezelf erop dat je even wilt sprinten tot aan de kamer. In de kamer hangt een basketbalring boven de prullenbak – functioneel én speels. Op de trappen moedigen teksten als “burn baby burn” je glimlachend aan. En ja: je kunt echt van de eerste etage via een glijbaan de lobby in. Dat alles bij een hoog comfortniveau: ruime, schone kamers, fijne bedden en Brabantse gastvrijheid – warm, laagdrempelig, no-nonsense.

Sport als servicemodel: frictie weg, verblijfsduur omhoog

Het feit dat zwembad en sauna tot 23.00 uur open zijn (op zondag tot 21.00 uur; in vakanties regelmatig ook tot laat) is meer dan gastvrij: het verlengt de bestedingstijd en spreidt pieken. Je kunt na het diner nog baantjes trekken of juist vóór het ontbijt even naar de fitness. Dat is service die je voelt, en die tegelijk de exploitatie helpt: gasten blijven langer on property en hebben meer rust om te besteden wanneer het hén uitkomt. De faciliteiten zijn breed en grootschalig: een forse fitness met clubactiviteiten, indoorsportzones, minigolf, tafeltennis, squash, een interactieve voetbalmuur, en natuurlijk zwembad en sauna’s. Voor teambuilding of spontane competitie is daardoor altijd een laagdrempelig alternatief voor ‘weer een break-out’ voorhanden.

Brabantse gastvrijheid, platte hiërarchie, voelbare service

HUP voelt onmiskenbaar Brabants: warm, humorvol en praktisch. Dat komt mede door de platte hiërarchie – of, zoals Mark Oidtmann het verwoordt, “er is geen hiërarchie.” Medewerkers zijn zichtbaar selfsupporting en bewegen mee met de flow van de dag. Iemand loopt even mee, regelt iets ter plekke of tipt spontaan een activiteit. Die voelbare service versnelt, ontzorgt en past bij de speelse identiteit van het huis. Het resultaat is een menselijk merk met lage drempels: professioneel zonder stijf te worden.

De businesscase: drie stromen

De kracht van HUP zit in de mix van doelgroepen en inkomsten. In schoolvakanties domineren gezinnen; de bezetting is dan stevig en de gemiddelde kamerbezetting hoog. Buiten de vakanties nemen energieke koppels de weekenden over: stellen die elkaar graag uitdagen met een spelletje, workout of saunabezoek, en ’s avonds kiezen tussen HUP EET, HUP GRILL of de Sports Bar. Door de week en buiten piekperiodes is er ruimte voor zakelijke groepen (MICE): dertien tot veertien zalen, modulair in te delen en met een grootste zaal die richting de 660 m² gaat, aangevuld met een wereld aan informele teambuilding op loopafstand van de plenaire setting.

Parallel aan de hotelgast draait een tweede pijler: de sportclubleden. De fitnessclub levert contributie-inkomsten, dagelijkse traffic en lokale binding. Het is terugkerende omzet die seizoenschommelingen dempt en de ‘hartslag’ van de zaak hoog houdt. De derde stroom is externe horeca en leisure: HUP trekt ook niet-hotelgasten voor de twee restaurantconcepten en de Sports Bar, én voor de bowling. Die bowling is het lokale zekerheidje: laagdrempelig plezier voor iedereen, met stabiele omzet in banen, drank en snacks. Tegelijk houdt HUP het mes scherp: de bowling wordt in de nabije toekomst volledig vernieuwd met een nieuw entertainmentconcept, zodat de beleving aansluit bij de rest van het huis.

MICE met een glijbaan

Voor zakelijke groepen is HUP ongewoon aantrekkelijk. Waar de klassieke conferentielocatie vaak eindigt na de borrel, begint HUP dan pas. Teams stappen na de plenaire sessie zó in een minigolftoernooitje, testen de interactieve voetbalmuur, of gaan in kleine groepjes nog even zwemmen of bowlen. “Je wilt niet alleen maar stilzitten,” zegt Mark Oidtmann. “Bij ons vervagen grenzen: als jij van de glijbaan af wil gaan, dan gá je.” Die combinatie van formeel en speels zorgt voor hogere energie, snellere groepsvorming en – zakelijk relevant – meer on-property bestedingen. De routing en de lange openingstijden maken het voor planners eenvoudig om dynamiek in het dagprogramma te bouwen zonder logistieke rompslomp.

Wat ondernemers hieruit kunnen halen

Wie HUP observeert, ziet geen trucendoos maar een zorgvuldig georkestreerd ecosysteem. De keuze om een bestemming te zijn – in plaats van een bed met faciliteiten – dwingt tot consistentie in elk detail. Het atletiektapijt, de basket op de kamer, de teksten op de trap en ja, zelfs die glijbaan: ze zijn geen decor, maar zachte duwtjes richting beweging. Dat is het verschil tussen ‘sport als thema’ en sport als servicemotor. Je hóeft niet te sporten; je wordt simpelweg uitgenodigd om het wél te doen, precies op het moment dat het goed voelt. Ondernemers die die nuance beetpakken, ontwerpen geen attractie, maar gedrag.

Op de achtergrond draait een helder ritme-denken. In vakantieperiodes is HUP onmiskenbaar familiegrond; daarbuiten neemt een volwassen, sportieve doelgroep het over en krijgt MICE ademruimte. Het huis organiseert zichzelf zo dat doelgroepen elkaar niet in de weg zitten, maar elkaar juist versterken. Lange openingstijden – tot 23.00 uur voor zwembad en sauna – zijn daarbij geen aardigheidje: ze verlengen de verblijfsduur en schuiven bestedingen naar momenten waarop gasten wíllen besteden. Het is operationele gastvrijheid die zichzelf terugbetaalt.

De omzetmix is even doelbewust. Hotelkamers, sportclubleden en buurtgasten die komen eten of bowlen vormen een drievoudig vliegwiel. Het lidmaatschap levert dagelijkse traffic en voorspelbaarheid; externe horeca en bowling brengen cash van buiten naar binnen; hotelgasten houden het resort levend in weekenden en vakanties. Verandert één stroom, dan vangen de andere twee de klap op. De aangekondigde vernieuwing van de bowling past in dat denken: niet renoveren om de renovatie, maar om het vliegwiel harder te laten draaien.

Dit alles functioneert omdat de organisatie plat is en de service voelbaar. Medewerkers bewegen mee, lossen dingen op waar je bij staat en durven speels te zijn zonder onprofessioneel te worden. Het maakt het merk menselijk en houdt de drempel laag. Het zorgt voor loyale gasten.

De essentie is eenvoudig en veeleisend tegelijk: ontwerp niet alleen een plek, maar een flow. Laat de route van kamer naar activiteit, van activiteit naar drankje, van drankje naar ontspanning bijna vanzelf spreken. Geef tijd en ruimte terug aan de gast door later open te zijn. Gebruik details om gewenst gedrag uit te lokken, zonder te dwingen. En zorg dat je verdienmodellen elkaar ritmisch afwisselen. Wie dat voor elkaar krijgt, verkoopt geen nacht – maar een verhaal waar mensen in willen blijven.

Doen als sleutel

HUP bewijst dat ‘bestemming’ en ‘business’ elkaar versterken als sport de servicemotor is. De gast komt niet alleen slapen, maar doen. En precies daarin schuilt de rendementskans: wie langer blijft, blijft besteden. Combineer dat met Brabantse gastvrijheid, een platte organisatie, en een scherpe revenue-mix (hotel, club, dagbezoek), en je krijgt een leisurecase die robuust is in piek én dal. Of, zoals Mark het terloops stelde terwijl hij de glijbaan afging: iedereen komt – “hotelgast, sportlid, vergaderaar of bowler.” Het klinkt simpel; het is razend knap uitgevoerd.